Todo buen contenido comienza con una estrategia de contenidos documentada. Pero con demasiada frecuencia, las empresas se saltan las etapas de planificación y se lanzan a crear contenidos. Aunque esto puede funcionar un poco, a menudo conduce a un contenido que no tiene un enfoque, no está dirigido a sus buyer personas o no se publica de manera consistente.
Una cosa es saber que tener una estrategia de contenidos es importante, pero otra muy distinta es saber cómo crearla. Así que, si alguna vez te has preguntado cómo crear una estrategia de contenidos para tu empresa y qué elementos la componen, te lo contamos.
¿Qué es una estrategia de contenidos?
Una estrategia de contenidos es su visión de todos sus esfuerzos de marketing de contenidos: los pormenores de cómo se crearán, gestionarán y finalmente archivarán o actualizarán sus contenidos.
Su estrategia le proporciona una hoja de ruta para crear sistemáticamente contenidos valiosos, atractivos y útiles que atraigan a los visitantes adecuados, los conviertan en clientes potenciales y los cierren en clientes.
En concreto, su estrategia de contenidos debe definir
- Las personas a las que te diriges con tus contenidos
- Qué preguntas responderá su estrategia a su audiencia
- Los objetivos que espera alcanzar con el marketing de contenidos
- Cómo su contenido será único con respecto a todo lo demás
- Los formatos que utilizará al publicar el contenido
- Los canales en los que promocionará el contenido
- Cómo programará y gestionará la creación y la publicación
- Cómo medirá el éxito de su marketing de contenidos
¿Por qué es importante una estrategia de contenidos?
Un plan estratégico le da a su contenido un propósito – un «por qué» – y sirve como una hoja de ruta sobre cómo va a lograr sus objetivos de marketing de contenidos.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, las empresas abordan el marketing de contenidos de forma muy parecida:
Todos los miembros del equipo de marketing están de acuerdo en que el marketing de contenidos es importante, útil y una buena idea para la empresa. Pero la pregunta sigue siendo: ¿Quién se encargará de crear los contenidos? Uno de los miembros del equipo (le llamaremos John) levanta la mano y dice que lo intentará.
Así que John vuelve a su mesa y pasa buena parte del día escribiendo una entrada de blog. Una vez que ha terminado, comparte el blog con el resto del equipo. Todos opinan y hacen sugerencias para mejorarlo. Al día siguiente, John dedica unas cuantas horas a corregirlo. Ahora el blog está listo para ser publicado. ¡Hurra!
Ahora toca el siguiente blog, y John sabe que va a pasar al menos la mitad del día escribiendo. Pero la empresa también se está preparando para una feria comercial muy importante, y el equipo de marketing necesita que todos se pongan manos a la obra para que todo esté listo. Así que John deja en suspenso la publicación del blog hasta la semana siguiente.
Llega la semana siguiente y Nancy está de vacaciones, lo que hace que John tenga que sustituirla y hacer parte del trabajo extra, lo que significa que no tendrá tiempo de escribir la entrada del blog esta semana.
Y antes de que te des cuenta, pasan varios meses sin que se publiquen más blogs.
¿Te resulta familiar?
Es una situación común para muchas empresas. La falta de una estrategia clara y documentada significa que, en el mejor de los casos, eres ineficiente a la hora de publicar nuevos contenidos. En el peor de los casos, te arriesgas a producir el contenido equivocado (es decir, contenido que no te ayuda a alcanzar tus objetivos de negocio) o no estás produciendo contenido en absoluto.
La gestión de contenidos es un reto para muchos equipos de marketing. Con tantas piezas en movimiento -desde qué escribir, hasta quién lo hará, pasando por qué hacer después de pulsar «publicar»- es fácil que la creación de contenidos se pierda en la confusión de otras tareas de marketing.
Aunque el 92% de las empresas considera que los contenidos son un activo empresarial fundamental, sólo el 30% considera que su marketing de contenidos es eficaz.
Lo que dicen los datos sobre las estrategias de marketing de contenidos
Aunque el 72% de las empresas considera que los contenidos son una estrategia empresarial fundamental, sólo el 45% cree que construye audiencias suscritas, la clave de las relaciones duraderas con los clientes. Y eso puede tener algo que ver con el hecho de que sólo el 41% de los profesionales del marketing tienen una estrategia documentada.
Según el Content Marketing Institute (CMI), las empresas con una estrategia de contenidos documentada son:
-Es más probable que se consideren muy o extremadamente exitosas en el marketing de contenidos. El 69% de las empresas que cuentan con una estrategia de contenidos documentada consideran que su organización se encuentra entre las de mayor rendimiento en el marketing de contenidos.
Tener una estrategia es una cosa, pero ¿es su estrategia eficaz? El 95% de los vendedores más exitosos dicen que utilizan métricas para medir el rendimiento de los contenidos, el 83% tienen KPIs asociados a los contenidos, y el 67% miden el ROI del marketing de contenidos.
¿La lección? Si quiere ser más eficaz en el marketing de contenidos, tómese el tiempo necesario para documentar su estrategia y supervisar los resultados con regularidad.
-Menos desafíos para crear relaciones a largo plazo con los clientes. Los comercializadores de contenidos B2B con más éxito utilizan su estrategia para fidelizar a los clientes (84%), nutrir a los suscriptores y clientes potenciales (83%) y generar ingresos por ventas (75%).
A las empresas con una estrategia documentada les resultó más fácil en general crear contenidos basados en cada etapa del viaje del cliente y priorizar las necesidades de sus audiencias por encima de un mensaje de ventas.
-Son capaces de justificar un mayor porcentaje de su presupuesto de marketing en el marketing de contenidos. CMI encontró una correlación entre la eficacia y la cantidad de presupuesto asignado al marketing de contenidos.
Los comercializadores B2B más eficaces asignan 1,5 veces más a su presupuesto de marketing de contenidos que el comercializador B2B medio
Además, tener una estrategia de contenidos documentada ayuda a las empresas de todos los tamaños:
-Guiarte en la determinación de los tipos de contenido que debe crear. Al tener una estrategia documentada, podrás mantenerte centrado en tus compradores ideales, lo que te permitirá crear contenidos que querrán leer.
-Te permite planificar y asignar los recursos que necesitará para crear contenidos. Una estrategia de contenidos te permite ver el panorama general de todas tus necesidades de contenido y te ayuda a determinar si puedes cumplir todo el plan con los recursos que tienes o si tendrás que ajustar tus prioridades, contratar personal adicional o contratar una agencia de inbound marketing.
-Mantenerte en el tiempo. El marketing de contenidos es un juego a largo plazo que requiere consistencia para tener éxito. Pero es fácil perder el ritmo después de uno o dos meses cuando no se tiene una estrategia documentada. Definir tu estrategia te ayuda a ver lo que has planeado y te mantiene en el camino.
-Mantenerte centrado en el objetivo definiendo claramente cómo es el éxito. Esto evitará que se dediquen recursos a algo que no tiene impacto en los ingresos.
¿Por qué es especialmente importante la estrategia de contenidos B2B?
Otra gran razón para crear una estrategia de contenidos es asegurarse de que la orientación es precisa, lo que pone de manifiesto una de las diferencias clave entre el marketing B2B y el B2C.
A menudo, el B2C es relativamente sencillo desde el punto de vista de la
orientación. El contenido dirigido al cliente se dirige directamente al responsable de la toma de decisiones, por lo que su estrategia se centra principalmente en captar y mantener su atención el tiempo suficiente para la conversión.
Pero el B2B es más complicado. No hay compras impulsivas cuando se pide a una empresa que invierta cuatro, cinco o incluso seis cifras en sus productos o servicios. En su lugar, el responsable de la toma de decisiones suele confiar en otros miembros de su organización para que recojan información y recomienden proveedores.
Por lo tanto, tu contenido no sólo tiene que ser lo suficientemente atractivo para impresionar a los recolectores de información, sino que también tiene que dirigirse a la persona de la organización que tiene el poder de tomar decisiones de compra.
Y, en general, esta gente está muy ocupada. Su contenido tiene que ser muy claro, muy preciso y muy específico. Esto hace que la estrategia de contenidos para el B2B sea mucho más compleja.
No cometas el error de intentar inventarlo todo sobre la marcha. Si vas a invertir en marketing de contenidos, prepárate para el éxito dedicando tiempo a documentar su estrategia de contenidos por adelantado.
Cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos
Tu negocio tiene más competencia que nunca.
Más del 40% de los profesionales del marketing planean dedicar la mayor parte de su tiempo y presupuesto al marketing de contenidos en 2020. Para que su negocio sea competitivo, necesita tener una estrategia de contenidos.
¿Estás preparado para empezar a crear su estrategia de contenidos? Estos son los pasos que deberá seguir.
Paso 1: Define tus objetivos
Establecer objetivos es una parte importante de cualquier estrategia de contenidos. Pero la fijación de objetivos es probablemente una de las cosas más difíciles que debe hacer un vendedor. Después de todo, hay que elegir un objetivo que sea difícil de alcanzar, pero que no sea tan difícil que resulte imposible.
Entonces, ¿cómo se consigue ese equilibrio perfecto y se establecen objetivos que sean alcanzables pero que sigan siendo un reto? Establece objetivos SMART, lo que significa que tus objetivos son:
Específicos: Incluyen cifras y plazos reales.
Medibles: Asegúrate de que puedes hacer un seguimiento de tu objetivo de alguna manera.
Alcanzable: Tus objetivos deben ser desafiantes pero posibles de alcanzar.
Realista: Sé sincero contigo mismo y asegúrate de que tus objetivos son realistas para ti y tu equipo.
Limitados en el tiempo: Ponte una fecha límite para alcanzar tus objetivos.
Algunos ejemplos de objetivos SMART son:
-Queremos generar 50 nuevos clientes potenciales a partir de nuestros esfuerzos de marketing de contenidos entre el 1 de enero y el 31 de marzo.
-Queremos alcanzar las 5.000 visitas procedentes de la búsqueda orgánica en enero.
-Queremos ocupar el primer puesto en Google para la palabra clave «protección contra el fraude» a finales de junio.
Ahora que ya sabes qué son los objetivos SMART y cómo son, aquí tienes siete consejos que te ayudarán a crear objetivos eficaces para tu negocio:
- Piensa en el panorama general
Establecer objetivos SMART consiste en dividir los objetivos en partes medibles. Al principio del proceso, antes de asegurarte de que cumple los criterios de los objetivos SMART, piensa en el objetivo general que quieres alcanzar.
- Examinar los datos y las tendencias actuales
Una de las partes más difíciles de establecer objetivos SMART es fijar esa cifra específica hacia la que quiere trabajar.
Para facilitar el proceso, comience por examinar sus datos y tendencias actuales. Esto te dará una mejor idea de dónde estás ahora, qué es lo que puedes lograr y cómo hacer un plan para alcanzar tus nuevos objetivos.
- Sé realista con las fechas de finalización
Aunque a todo el mundo le gustaría ver un gran crecimiento en un corto periodo de tiempo, ¿tiene usted el tiempo y los recursos necesarios para completar sus objetivos en el plazo que ha seleccionado?
Recuerda: sé realista sobre lo que puedes conseguir, pero no te des demasiado tiempo para lograrlo.
- Escribe tus objetivos
Resiste el impulso de establecer objetivos en tu cabeza. Escríbalo todo para tener un registro de los objetivos por los que está trabajando y cómo pretende conseguirlos. Así te aseguras de que todos los miembros de tu equipo estén de acuerdo y entiendan los objetivos y su propósito en tu estrategia de contenidos.
- Planificar los problemas
En un mundo ideal, usted establecería sus objetivos SMART, todo el mundo empezaría a trabajar hacia esos objetivos y los alcanzaría siempre. Pero, como todos los profesionales del marketing saben, nunca nada sale exactamente según el plan.
Piense en algunos de los posibles retos a los que su equipo de marketing puede enfrentarse al intentar alcanzar los objetivos que ha establecido, y busque formas de prevenirlos o resolverlos antes de que surjan.
- Sigue tu progreso
No te limites a fijar tus objetivos y olvidarte de ellos. Al menos una vez al mes, tómate el tiempo necesario para hacer un seguimiento de tus progresos. Los datos que querrás revisar dependen de los objetivos que hayas establecido, pero no lo pienses demasiado.
Por ejemplo, si su objetivo es alcanzar las 10.000 visitas procedentes de la búsqueda orgánica en el primer trimestre del año que viene, analice la cantidad de tráfico procedente de la búsqueda orgánica cada mes.
El registro de estos datos le ayudará a ver si está en camino de alcanzar sus objetivos, pero igual de importante es que le ayudará a establecer mejores objetivos en el futuro.
- Comunícate con tu equipo
Mientras sigues trabajando para alcanzar tus objetivos SMART, recuerda comunicarte con el resto del equipo. Informa a todos de los retos que estás experimentando y de los hitos que has alcanzado, y asegúrate de que los demás miembros del equipo se sientan cómodos haciendo lo mismo.
Establecer objetivos no es un proceso fácil, y es probable que te encuentres revisando y ajustando los objetivos sobre la marcha. Eso está bien. No es necesario que tus objetivos sean perfectos a la primera. La idea es averiguar a dónde quieres llegar, poner algo por escrito y trabajar para conseguirlo.
Paso 2: Desarrollar los buyer personas
Antes de empezar a crear contenidos, es importante que entiendas a las personas para las que los vas a crear. Y la mejor manera de hacerlo es crear buyer personas
.
Según HubSpot Un buyer persona es «una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en la investigación de mercado y en datos reales sobre tus clientes actuales». Al crear los buyer personas, querrás incluir información como los datos demográficos, el sector, la función laboral, los objetivos, los retos, los factores de toma de decisiones, los lugares a los que acuden para obtener información y mucho más.
Hay muchas razones para crear personas compradoras para su negocio:
-Ayudan a dirigir sus estrategias de marketing y ventas
-Le ayudan a entender mejor a sus clientes y prospectos
-Le facilitan la adaptación de sus mensajes, contenidos, desarrollo de productos y servicios a las necesidades específicas, los objetivos, los puntos de dolor y los comportamientos de sus clientes ideales.
-Ayudan a que todos los miembros de su organización estén de acuerdo con su objetivo.
Cómo crear buyers persona
Para crear un comprador fuerte, le recomendamos que empiece por hablar con la gente de su propia empresa.
Hable con sus representantes de ventas, sus representantes de atención al cliente y sus gestores de cuentas: las personas que están en primera línea tratando con los clientes cada día. Ellos lo han escuchado todo -sus preguntas más apremiantes, sus mayores retos y lo que les impide tomar una decisión de compra- y tendrán una buena idea de los puntos de dolor y las preguntas de su cliente ideal.
Haga a su equipo preguntas que le ayuden a comprender mejor la mentalidad de sus compradores y clientes potenciales:
-¿Qué preguntas de los clientes potenciales o de los clientes se encuentran con más frecuencia?
-¿Qué es lo que hace más felices a los clientes potenciales o a los clientes? ¿Por qué cree que es así?
-¿Qué es lo que frustra a los clientes potenciales o a los clientes? ¿Por qué cree que es así?
-¿Quién suele influir en las decisiones de compra dentro de las organizaciones de prospectos y clientes? ¿Son las mismas personas con las que normalmente hablamos? Si no es así, ¿en qué momento, si es que hay alguno, hablamos con estos responsables de la toma de decisiones? ¿Qué preguntas hacen?
Estas entrevistas internas no sólo le ayudarán a aprender más sobre las preguntas y los puntos de dolor que su contenido debe abordar, sino que también permitirán a su equipo saber que son fundamentales para el proceso de creación de los compradores. De este modo, todo el mundo participa en el juego y se asegura de que todo el mundo está en la misma página con sus esfuerzos de marketing.
Consejo profesional: Si puedes, coordina con los responsables de ventas para obtener grabaciones de las llamadas de ventas en las distintas fases del acuerdo. Aunque los representantes de ventas pueden ser una gran fuente de información, poder escuchar cómo hablan los clientes potenciales -el lenguaje que utilizan al describir sus problemas, por ejemplo- puede ser enormemente útil a la hora de determinar la voz y el tono (más adelante se hablará de esto) que utilizas en tus contenidos y los mensajes que elaboras
Una vez que haya completado las entrevistas internas, es el momento de empezar a entrevistar a sus clientes. Tenga en cuenta, sin embargo, que no está buscando testimonios. Lo que busca son los pensamientos y las motivaciones que les llevaron a encontrar y elegir su empresa.
Esto significa que tiene que hacer las preguntas adecuadas. Si sólo rasca la superficie, terminará con personajes demasiado generales que no le darán una imagen real de su cliente ideal. Si profundiza demasiado, obtendrá un perfil demasiado específico que es difícil de proyectar a más de un cliente.
La estrategia de una buena entrevista con el comprador es asegurarse de que las preguntas se refieran a varias áreas clave, como por ejemplo:
-Antecedentes personales
-Industria y negocio
-Papel en el trabajo
-Objetivos
-Desafíos
-Toma de decisiones
-Objeciones
-Fuentes de información
Por cada persona que cree, intente entrevistar al menos a tres o cinco personas, aunque es posible que tenga que entrevistar a más. Todo depende de lo que sepas de tu personaje para empezar y de la información que reúnas durante las entrevistas.
Una regla general a seguir es ésta: Cuando seas capaz de empezar a predecir con exactitud lo que va a decir tu entrevistado, probablemente sea el momento de parar. A través de las entrevistas a los compradores, empezarás a notar algunos patrones. Y una vez que empiece a esperar y predecir lo que su entrevistado va a decir, significa que ha entrevistado a suficientes personas para encontrar estos patrones.
Dependiendo de su negocio, puede tener tan sólo una o dos personas o hasta 10 ó 20. Pero tres o cinco suelen ser un buen punto de partida. Pero entre tres y cinco es un buen punto de partida. Recuerde: siempre puede desarrollar más personas más adelante si es necesario.
Paso 3: Trazar el recorrido del comprador
Dado que la mayoría de los compradores B2B hacen más de la mitad de su investigación en línea antes de ponerse en contacto con el equipo de ventas de una empresa, saber qué buscan sus clientes potenciales y qué preguntas tienen es fundamental para el éxito de su contenido.
Aquí es donde entra en juego el mapeo del recorrido del comprador. El mapeo del viaje del comprador añade una capa adicional a sus buyer personas, ayudándole a alinear su contenido con las preguntas que un prospecto tiene a través de cada etapa distinta del viaje del comprador: conocimiento, consideración y decisión.
| Conciencia (parte superior del embudo) |
| En la etapa de concienciación, el comprador está experimentando y expresando los síntomas de un problema, y está realizando una investigación educativa para ayudarle a entender más claramente su problema.
Al crear contenido para la etapa de concienciación, céntrate en los puntos de dolor del comprador, no en tu producto o marca. El objetivo es educar a su audiencia y responder a sus preguntas. Los contenidos más comunes en la etapa de concienciación son los blogs, los libros electrónicos, los libros blancos, las hojas de consejos, las guías, las infografías y las diapositivas. |
| Consideración (mitad del embudo) |
| El comprador tiene ahora una idea clara de cuál es su problema y se compromete a investigar y comprender todos los enfoques disponibles para resolverlo. Durante este tiempo, el comprador también empezará a comparar los diferentes enfoques que puede adoptar para resolver su problema.
Al crear el contenido de la etapa de consideración, concéntrese en que esté orientado a las soluciones. En otras palabras, ¿cómo puede una solución específica facilitar la vida del comprador o resolver su problema? El contenido más común en la etapa de consideración incluye entradas de blog más técnicas, libros blancos de comparación o libros electrónicos, seminarios web y vídeos de características del producto. |
| Decisión (parte inferior del embudo) |
| En la etapa de decisión, el comprador ha decidido su estrategia de solución y está recopilando una lista de todos los productos o proveedores que pueden resolver su problema. En última instancia, están investigando para tomar una decisión de compra definitiva.
Ahora es el momento de crear contenido específico de la marca y centrado en su producto o servicio. Los contenidos más habituales en la fase de decisión son los estudios de casos, los testimonios, las comparaciones de proveedores/productos/precios, las demostraciones en directo y las pruebas gratuitas. |
A medida que un comprador avanza por cada etapa del recorrido del comprador, sus preguntas y necesidades cambian. Una buena estrategia de contenidos responde a las preguntas en cada etapa del recorrido del comprador y proporciona una hoja de ruta sobre cómo lo harás.
Pero no quieres una buena estrategia de contenidos. Lo que quiere es una gran estrategia. Para conseguirlo, tienes que conocer a tu(s) persona(s) más importante(s) y combinarla(s) con tu conocimiento del proceso de compra. De este modo, siempre te diriges a las personas adecuadas, ofreciéndoles respuestas claras y útiles a cada una de sus preguntas, aumentando su comodidad y confianza en tu empresa y mejorando las posibilidades de que te compren.
Una vez que sepa a quién se dirige, tendrá que determinar cómo se dirige a ellos.
Paso 4: Determine la voz y el tono de su marca
Cada marca de éxito tiene su propio estilo y personalidad. Por ejemplo, HubSpot, MailChimp y Buffer. Cada una de estas empresas opera en un mercado similar, pero cada una tiene su propio estilo que diferencia sus enfoques del marketing de contenidos.
Y la creación de este estilo memorable y distintivo comienza con la voz y el tono.
La voz y el tono son las columnas vertebrales de la personalidad de su marca y nunca deben ser un accidente. Desarrollar una voz y un tono fuertes debe ser algo en lo que se trabaje constantemente, porque la coherencia es memorable. La voz y el tono le ayudan a crear una marca poderosa e inolvidable con la que su público conectará.
Antes de seguir adelante, demos un paso atrás y definamos la voz y el tono:
La voz:
Es la personalidad de su marca descrita en adjetivos: los atributos que su cliente ideal utiliza para describirla. ¿Su marca es divertida? ¿Seria? ¿Irreverente? ¿Cálida? ¿Extravagante? La voz debe ser coherente en todo su marketing.
Tono:
Es la forma en que suena su marca y cómo se manifiesta su personalidad en un contenido. A diferencia de la voz, el tono es dinámico y puede cambiar en función del comprador al que te diriges, el tipo de contenido que estás creando o el mensaje que estás transmitiendo. Si ofreces servicios de pasarela de pago al por menor, por ejemplo, puede que hables de forma diferente cuando crees una guía de instrucciones para una pequeña empresa que cuando escribas una hoja de datos para un cliente potencial de nivel empresarial.
Esencialmente, su marca tiene una voz pero múltiples tonos que dan forma a su voz en diferentes escenarios de contenido.
¿Y si mi tono no coincide con el de mis buyer persona?
Ten siempre en cuenta a tus buyer personas a la hora de crear la voz y el tono de tu marca. Por ejemplo, es posible que quiera sonar moderno y divertido, pero tal vez sus personas actuales respondan a un contenido directo y profesional.
Aquí es donde pueden entrar en juego algunas decisiones difíciles. Ciertos sectores se van a encontrar dentro de un rango algo estrecho cuando se trata de la voz y el tono. Tu empresa puede estar formada por gamberros irreverentes y desternillantes (sin faltar al respeto, ¡nos encantan los gamberros!), pero si tu público objetivo es la alta dirección de los servicios financieros, es posible que tengas que examinar cómo puedes hablar en el idioma de tu audiencia sin dejar que tu marca auténtica brille.
Sin embargo, no tengas miedo de traspasar un poco los límites. La definición de «empresarial» se ha ampliado considerablemente en la última década, lo que da a los profesionales del marketing la oportunidad de mostrar la personalidad de su marca, incluso en sectores muy conservadores.
Creación de una guía de estilo de contenidos
Una vez que haya definido la voz y el tono de su marca, es el momento de formalizarlo en una guía de estilo de contenidos. Una guía de estilo de contenidos es un documento que ayuda a todos los miembros de tu organización a entender quién es tu marca y cómo se expresa a través del texto y el contenido. No es necesario que sea elegante o elaborada, pero debe estar documentada de alguna manera para que todos puedan utilizarla.
Paso 5: Realizar una auditoría de contenidos
Un paso importante -pero que a menudo se pasa por alto- en la creación de su estrategia de
marketing de contenidos es la realización de una auditoría de contenidos, que consiste en un examen en profundidad del contenido que ya ha creado.
A menudo resulta tentador saltarse este paso. Después de todo, ¿por qué necesita realmente echar un vistazo al contenido actual de su sitio? ¿No es todo parte del pasado? No es así. Analizar su contenido actual le ayuda:
-Saber qué funciona y a qué responde su público
-Aprender lo que no funciona para poder reducirlo en el futuro.
-Encontrar agujeros en los tipos de contenido que crea y en los temas que trata
-Evitar el contenido duplicado en su sitio web
Ahora bien, podría pasar unas cuantas horas revisando su sitio, leyendo algunos contenidos y formando opiniones basadas en lo que le llamó la atención. Pero una auditoría de contenidos poco estructurada no le dará una visión completa. Para entender realmente la calidad del contenido de su sitio web, necesita evaluar cada página con un conjunto de métricas estándar.
Estos son los cuatro pasos básicos para realizar una auditoría de contenidos:
- Haga un inventario de su contenido actual
Para comenzar su auditoría de contenido, haga un inventario del contenido existente en su sitio web. Puede hacerlo manualmente si tiene un sitio pequeño o puede utilizar una herramienta como Screaming Frog para extraer la lista completa de URLs de su sitio.
- Organice y etiquete su contenido
Una vez que tenga una lista de todas las URL de su sitio web, deberá describir su contenido existente en función de los siguientes criterios:
Tema
¿De qué trata el contenido? ¿Habla de su producto o servicio, o es más educativo?
Elabore una lista de categorías generales que resuman los temas que ha tratado en su contenido y asigne cada pieza a una o dos categorías. Esto te ayudará a sacar conclusiones sobre los temas que más interesan a tu audiencia.
Longitud
¿Qué longitud tiene el artículo? ¿Influye el número de palabras en la forma en que lo ve y comparte su audiencia? ¿Sus personas prefieren piezas de contenido más largas y completas, o prefieren piezas más cortas que puedan digerir rápidamente?
Trayectoria del comprador
¿En qué fase del recorrido del comprador se encuentra cada contenido: conocimiento, consideración o decisión?
Tono
¿Cuál es el tono de cada contenido? ¿Conversación? ¿Profesional? ¿Persuasivo? Piensa en algunos adjetivos que describan el tono de tus contenidos.
Relevancia
¿Qué relevancia tiene el tema para lo que hace su empresa? ¿Habla de los puntos débiles de su audiencia? ¿O se trata de algo que sólo es vagamente relevante para su negocio? Cree una escala y determine en qué lugar de esa escala se encuentra cada pieza de contenido.
Actualización
Algunos contenidos son perennes y duran para siempre, mientras que otros están ligados a acontecimientos actuales. Una vez más, cree una escala y decida dónde se sitúa cada pieza en esa escala.
SEO
¿Está el artículo correctamente optimizado para el SEO? ¿Tiene una palabra clave designada, una meta descripción, una etiqueta de título, títulos y un texto alternativo para las imágenes? Escriba cada una de estas piezas y anote si falta algo.
Contenido visual
¿Incorpora el post algún contenido adicional como vídeos incrustados, imágenes o una infografía?
- Añadir métricas de éxito
Ahora es el momento de añadir métricas de éxito para cada post. Las métricas que querrás medir variarán en función de los objetivos que hayas establecido para tu estrategia de contenidos, pero aquí tienes algunas para empezar:
-Páginas vistas
-Tiempo en la página
-Acciones sociales
-Conversiones
- Analizar los datos en busca de patrones y lagunas
Enhorabuena: la parte tediosa de realizar una auditoría de contenidos ya está hecha. Ahora viene la parte divertida: ¡analizar los datos!
A medida que se analizan los datos, hay que buscar tendencias. Por ejemplo, ¿todos los blogs que mejor funcionan son sobre un tema específico? ¿Los blogs que más convierten tienen una longitud determinada?
No se olvide de identificar también las lagunas en su contenido. Tal vez descubra que la mayor parte de su contenido se encuentra en la etapa de concienciación del viaje del comprador y que no tiene una gran cantidad de contenido en la etapa de consideración o decisión. O tal vez descubra que no tiene mucho contenido sobre ciertos temas.
Llevar a cabo una auditoría de contenidos lleva algo de tiempo, pero merece la pena el esfuerzo, sobre todo cuando te preparas para construir tu estrategia y hacer una lluvia de ideas sobre nuevos contenidos.
Paso 6: Lluvia de ideas sobre nuevos contenidos
Las grandes ideas de contenido son el núcleo de cualquier estrategia de contenidos. A veces, sin
embargo, encontrar las ideas adecuadas es una tarea desalentadora, pero no tiene por qué serlo.
La inspiración para nuevas ideas de contenido está en todas partes. Sólo hay que saber dónde buscar. Algunas formas de obtener nuevas ideas son:
El archivo de intercambio de ideas
Si todavía no tienes una carpeta con ideas, imágenes, enfoques, contenidos y tecnologías que te inspiran, empieza ahora. Consulta este archivo siempre que necesites inspiración para un nuevo proyecto.
Un archivo de ideas puede adoptar cualquier forma que te funcione: una carpeta de Dropbox o Google Drive, una carpeta de favoritos, una carpeta de correo electrónico, una aplicación, un tablero de Pinterest, una tarjeta de Trello, Evernote, etc.
Sesión de brainstorming
Una sesión de brainstorming exitosa puede ayudarte a generar una tonelada de nuevas ideas de contenido. Pero la clave está en hacerlo bien.
Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a llevar a cabo una sesión de brainstorming exitosa con tu equipo:
-Reduzca el número de participantes al mínimo. Esto no quiere decir que no se pueda celebrar una sesión de brainstorming de 10 personas. Pero, si lo haces, divídelo en grupos de cinco o menos para la lluvia de ideas inicial y luego informa al grupo.
-Implique a toda la empresa. A veces, es útil incluir a personas que no están familiarizadas con el proyecto porque aportarán nuevas ideas. Incluya a todos los miembros de su equipo, desde vendedores, diseñadores y desarrolladores web hasta representantes de ventas, gestores de cuentas y ejecutivos.
-Mantén las ideas abiertas. Cuando se inicia una sesión de brainstorming, ninguna idea es mala. Así que, incluso si alguien presenta una idea que no parece que vaya a funcionar, evita decir «no» a su idea. En lugar de eso, encuentra una forma de reconocer la validez de cada idea y ver si hay una forma de incorporarla a tu estrategia.
-Grábalo todo. Si haces la reunión virtualmente a través de un videochat, graba la llamada. Si la celebras en persona, anota todas las ideas en una pizarra o en un papel, y haz una foto para que todos tengan acceso a ella.
Investigación de la competencia
Es importante leer el contenido de tus competidores de forma regular y observar lo que crees que funciona y lo que no. Sabemos que suena extraño, pero confíe en nosotros, mantener un ojo en sus competidores sólo le ayuda a crear mejores contenidos.
También hay formas de profundizar en lo que hacen tus competidores. Algunas formas de hacerlo son:
-Añadir las principales palabras clave en Google Trends para ver qué términos y temas son tendencia en tu sector
-Utilizar una herramienta como Open Site Explorer de Moz para ver qué páginas de los sitios de tus competidores están recibiendo la mayor cantidad de enlaces y de dónde provienen esos enlaces
-Ver para qué palabras clave están clasificando tus competidores utilizando una herramienta como HubSpot o SEMRush
-Analizar quién sigue a quién en las redes sociales y ver el tipo de contenido que comparten
-Utilizar una herramienta como Google Alerts para encontrar menciones de la marca en línea, lo que le ayuda a ver qué tipos de contenido están ganando la atención de sus competidores
-Analizar todo tipo de contenido de tus competidores, incluidas las ofertas, los correos electrónicos, el texto del sitio web, las páginas de destino e incluso las descripciones de los productos
Una nota sobre las ideas de tus competidores:
Es fácil mirar uno de los blogs de mayor rendimiento de tus competidores y pensar: «Voy a escribir un post sobre el mismo tema, pero lo haré mejor». Y aunque puede que tengas éxito con esa táctica durante un corto periodo de tiempo, a largo plazo, sólo te quedarás atrás.
Una mejor manera de construir contenido exitoso es usar la inspiración como punto de partida para tus propias ideas de contenido. Si estás atascado, la siguiente forma de crear nuevas ideas de contenido debería ayudarte.
Pensamiento lateral
A veces, la generación de nuevas ideas de contenido consiste en mirar un tema desde un nuevo ángulo. Mire hacia atrás, a los temas antiguos que funcionaron bien (o, mire lo que están haciendo sus competidores), y piense en nuevas formas creativas de hablar sobre el mismo tema. Para ello, explore las relaciones secundarias y las frases o palabras clave relacionadas.
Investigación de palabras clave
Al realizar la investigación de palabras clave, utilice sus buyer personas y el recorrido del comprador como guía. ¿Qué temas son más relevantes para sus personas? ¿Sobre qué quieren saber más? ¿Cuáles son sus retos?
Utiliza estas preguntas como punto de partida. Empiece a introducirlas en Google y vea qué términos y frases de búsqueda aparecen con frecuencia. A continuación, utilice estas palabras clave como base para nuevos temas.
A la hora de pensar y crear nuevos temas de contenido, es importante encontrar un equilibrio entre los contenidos oportunos (basados en las noticias actuales de su sector) y los que son perennes y seguirán siendo relevantes durante mucho tiempo.
¿Debe crear contenidos de liderazgo intelectual?
Un estudio realizado en 2020 por LinkedIn y Edelman reveló que casi la mitad de los responsables de la toma de decisiones de la cúpula directiva dedican una hora o más a la semana a participar en el liderazgo intelectual, pero solo el 29% afirma que suele obtener información valiosa del contenido que consume.
El contenido de liderazgo intelectual expresa ideas originales o perspectivas únicas sobre un tema, y es altamente informativo, no comercial. Debería elevar a su organización como recurso de referencia en su sector.
¿Qué está en juego? El 49% de los responsables de la toma de decisiones afirman que el liderazgo intelectual puede influir en sus decisiones de compra, y el 42% dice que incluso pagaría una prima para trabajar con organizaciones que muestren un gran liderazgo intelectual.
El contenido de liderazgo intelectual tiende a requerir más tiempo y recursos para producirlo, pero cuando se hace bien, puede atraer clientes potenciales de alta calidad durante años (especialmente si lo actualiza, lo vuelve a publicar y lo vuelve a promocionar con regularidad).
Una vez que tenga una lista de nuevas ideas de contenido, es el momento de clasificarlas y encontrar las más relevantes para sus personas. Busque ideas que sean impactantes y relevantes. Piensa en lo que interesará a tus personas, lo que responderá a sus preguntas y lo que resolverá sus problemas. A continuación, acompañalo con una buena investigación de palabras clave a la antigua usanza.
Paso 7: Identificar los tipos de contenido a crear
Una de las razones por las que se empieza el proceso de estrategia de contenidos creando buyer personas es porque le ayudan a determinar qué contenido le gusta y quiere su audiencia. Dedique la mayor parte de su tiempo y esfuerzo a crear este tipo de contenido.
Sin embargo, eso no significa que esté limitado automáticamente en la forma de empaquetar ese contenido. Según el Content Marketing Institute, los profesionales del marketing con más éxito utilizan diversos enfoques.
Deje espacio en su estrategia para experimentar con diferentes tipos de contenido, y podría sorprenderse al encontrar un nuevo enfoque que le funcione excepcionalmente bien.
Algunos tipos de contenido populares para las empresas B2B son:
Entradas de blog
Este es el tipo de contenido más popular para las empresas. Los blogs deben proporcionar contenido valioso para su audiencia, responder a sus preguntas más urgentes y abordar sus puntos de dolor.
Recomendamos que las entradas del blog tengan al menos 1.000 palabras, ya que las entradas de esta longitud suelen tener un mejor rendimiento, se comparten más en las redes sociales y es más probable que aparezcan en los resultados de búsqueda. Sin embargo, es importante experimentar y ver qué es lo que mejor funciona para tu audiencia.
Libros blancos o libros electrónicos
Los libros blancos y los libros electrónicos son excelentes herramientas de generación de contactos que los clientes potenciales pueden descargar rellenando un formulario con su información de contacto. Suelen ser más largos, más profundos y se publican con menos frecuencia que los blogs. Estos formatos funcionan bien para el contenido de liderazgo de pensamiento que atrae a los responsables de la toma de decisiones, así que dedique tiempo, reflexión y esfuerzo a estas piezas de contenido.
Casos prácticos
Los estudios de casos ayudan a mostrar cómo su producto o servicio ha sido implementado con éxito por otras empresas. Cuando se hacen bien, los estudios de casos le permiten mostrar sus éxitos de una manera que hace que un prospecto quiera convertirse en un cliente real. Cuando se hace bien, las citas y estadísticas de sus estudios de casos también pueden reutilizarse de forma excelente en el texto de su sitio web, el texto de las redes sociales y el contenido de habilitación de ventas.
Plantillas y herramientas
Las plantillas y las herramientas, aunque a menudo son infrautilizadas por los profesionales del marketing, son un gran formato de contenido porque ayudan a generar nuevos clientes potenciales para su negocio a la vez que proporcionan un gran valor a su audiencia.
Esto es sólo el principio. Hay toneladas de diferentes tipos de contenido que puede aprovechar en su sitio web.
Una advertencia: no muerdas más de lo que puedes masticar. A la hora de elaborar una estrategia de contenidos, ten en cuenta las siguientes preguntas:
-¿Cuál es el ancho de banda de tu equipo para crear y promover contenidos?
-¿Qué recursos necesitará para aplicar su estrategia?
-¿Qué software, sistemas y otras tecnologías (como herramientas de gestión de proyectos o un CRM) necesitará para desarrollar y publicar sus contenidos?
-¿Quién creará los contenidos? ¿Quién los revisará? ¿Qué partes interesadas deben dar su opinión antes de publicar un contenido?
-¿Quién diseñará las ofertas de contenidos? ¿Quién los publicará?
-¿Cuál es su estrategia de promoción de los contenidos? ¿Lo compartirás en las redes sociales? ¿Enviará boletines por correo electrónico? ¿Promoverá a través de publicidad pagada?
Como puede ver, hay muchas piezas móviles que gestionar. Dedicar tiempo ahora a pensar en lo que necesitarás, en quién hará qué y en los próximos pasos para tu contenido garantizará que tus objetivos sigan siendo alcanzables (uno de los elementos clave de tus objetivos SMART).
Paso 8: Documenta y ejecuta tu estrategia
Si quieres tener éxito en el marketing de contenidos, es fundamental que te tomes el tiempo necesario para documentar tu estrategia.
Parte de lo que hace que una estrategia documentada sea tan poderosa es que todos los miembros de su equipo -desde los gerentes de marketing hasta los líderes de ventas y los directores de alto nivel- pueden ver en qué está trabajando su empresa y cómo se está comunicando con su audiencia. Esta alineación dentro de la organización facilita la aceptación de los miembros del equipo ejecutivo y la participación de otras personas de la empresa en la creación de contenidos.
Para empezar, crea un documento que describa toda tu estrategia de contenidos, incluidos los objetivos, los buyer personas, el recorrido del comprador, la voz y el tono, la investigación de palabras clave, las ideas de contenido y los tipos de contenido que crearás. Puede ser un documento de Word, una hoja de Google, Evernote o cualquier otra cosa. Asegúrate de que todos los miembros de tu empresa tengan acceso a él.
Creación de un calendario editorial
Parte de la documentación de su estrategia debería incluir la creación de un calendario editorial o de contenidos. Se trata de un cronograma de todos los contenidos que pretende publicar en un plazo determinado. Un calendario editorial le ayuda: 
-Publicar con un calendario coherente
-Planifique estratégicamente sus contenidos en lugar de apresurarse a encontrar temas de última hora
-Vea el panorama general de sus iniciativas de marketing de contenidos
-Ahorrar tiempo agilizando el proceso de redacción
-Facilitar la colaboración entre todo el equipo
-Averiguar qué temas funcionan y cuáles no
-Reutilizar fácilmente los temas y contenidos en el futuro.
Puede crear calendarios editoriales mensuales, trimestrales o incluso anuales, aunque hemos comprobado que el trimestral es el que mejor funciona para nuestros clientes.
Cada empresa crea los calendarios editoriales de forma diferente, pero como mínimo, su calendario debe incluir información como:
-Tema/título
-Palabras clave de destino
-Persona(s) compradora(s) objetivo
-Etapa del recorrido del comprador
-Fecha de publicación prevista
-Oferta/CTA
-Escritor
Al completar este proceso de documentación, recuerde: su estrategia de marketing de contenidos (incluido el calendario editorial) es algo vivo, que respira. Nada está escrito en piedra. Aunque debe intentar ceñirse al plan en la medida de lo posible, ser flexible le beneficiará enormemente cuando se dé cuenta de que uno de los temas de su blog no se ajusta a sus personajes o de que un objetivo que se ha fijado no es alcanzable este trimestre. No tengas miedo de cambiar las cosas sobre la marcha si es necesario.
Ejecución de la estrategia de contenidos
Una vez completada la estrategia, es hora de ponerla en práctica.
Ahora bien, una cosa es tener un plan, pero otra es atenerse realmente a ese plan y seguir creando nuevos contenidos. Con demasiada frecuencia, las empresas comienzan a crear contenido con entusiasmo, se mantienen al día durante unas semanas o meses y luego las cosas simplemente… se detienen lentamente.
No dejes que esto te ocurra. Aquí hay algunos consejos para ayudarle a mantenerse en el camino de la creación de nuevos contenidos:
Configurar las tareas en una herramienta de gestión de proyectos
Si trabajas por tu cuenta, podrías arreglártelas con una simple lista de tareas en tu cuaderno, pero no te lo recomendamos. Tanto si tienes un equipo de marketing de uno como de 20 personas, invierte en una herramienta de gestión de proyectos y utilízala para establecer y gestionar tus tareas. Hay muchas herramientas excelentes, pero algunas de las más populares son Teamwork, Clickup, Basecamp, Trello, JIRA y Asana
Responsabilizarse mutuamente
Para que su estrategia de contenidos sea eficaz, es importante que todos sepan quién es responsable de cada tarea. A menos que usted y su equipo sepan quién está trabajando en cada cosa, podría encontrarse con que la gente se salta los plazos o se olvida de las tareas por completo. Aquí es donde una herramienta de gestión de proyectos marca la diferencia.
Pero no basta con introducir las tareas en el software de gestión de proyectos. Siéntate regularmente con tu equipo para asegurarte de que todos tienen una idea clara de las tareas de las que son responsables y de cómo pueden cumplir sus objetivos.
Fijar plazos para establecer prioridades
Para asegurarse de que las tareas se realizan a tiempo y de forma ordenada, clasifique los proyectos según su urgencia y establezca los plazos correspondientes. Los plazos ayudan a mantener a todos los miembros del equipo en el buen camino y te permiten ver qué proyectos están en marcha o retrasados.
No adoptes demasiadas tácticas nuevas a la vez
Aunque es tentador lanzarse y empezar todo de inmediato, te verás rápidamente abrumado si intenta crear demasiado contenido nuevo a la vez.
Haz una lista de todo lo que quieres lograr en tu estrategia de contenidos, y luego clasifica cada táctica de mayor a menor prioridad. Al clasificar las tácticas, piense en lo que más beneficiará a sus personas y lo que proporcionará a su negocio el mayor retorno de la inversión. Esas son las tácticas con las que querrá empezar.
Busca recursos externos (como agencias) cuando lo necesites
Dependiendo del tamaño de su equipo, su formación y su ancho de banda, es posible que no pueda manejar todo este contenido por sí mismo, incluso si su estrategia es modesta. Trabajar con una agencia de inbound marketing para planificar, crear y ejecutar tu estrategia de contenidos suele ser beneficioso, ya que te quitará parte de la carga de trabajo a ti y a tu equipo.
Tener claro por qué son importantes las tareas
A nadie le gusta hacer una tarea sólo por hacerla. Cada tarea y táctica debe tener un vínculo claro con los objetivos generales y la estrategia de marketing de contenidos. Y asegúrese de que su equipo sabe por qué las tareas son importantes comunicándoles estos objetivos.La creación de contenidos de forma coherente comienza con la preparación de su empresa para el éxito. Si sigue estos pasos para organizarse mejor, descubrirá que es mucho más fácil para todos los miembros de su equipo crear continuamente nuevos contenidos.
Paso 9: Medir el ROI del marketing de contenidos
La medición es un área clave en la que los profesionales del marketing tienen dificultades. De hecho, sólo el 21% de los profesionales del marketing B2B dicen tener éxito en la medición del ROI del marketing de contenidos.
El ROI del marketing de contenidos es el porcentaje que muestra cuántos ingresos se han obtenido del marketing de contenidos en comparación con lo que se ha gastado. Y para muchas empresas, el ROI es la medida más importante del éxito porque está directamente ligado a los ingresos.
Pero mostrar el ROI del marketing de contenidos es a menudo un reto porque:
-La atribución puede ser difícil. Por ejemplo, ¿cómo determinar si fue un estudio de caso o una llamada de seguimiento del representante de ventas lo que convirtió a un cliente?
-Algunas actividades de marketing de contenidos, como el conocimiento de la marca, el reconocimiento como líder de opinión y el aumento de la felicidad de los clientes, son difíciles -si no imposibles- de valorar en dólares.
-Gran parte del contenido que creará es contenido de la parte superior del embudo, lo que significa que se utiliza para crear conciencia y educar a su audiencia.
Aunque mostrar el retorno de la inversión puede ser difícil, no es imposible ver lo que está funcionando para su negocio y lo que no. Para tener una mejor idea de cómo está funcionando tu contenido, realiza informes de análisis al menos una vez al trimestre. Sin embargo, a menudo es beneficioso hacer un seguimiento de los resultados cada mes, ya que esto le da una mejor imagen general de sus resultados.
Para determinar las métricas de las que hay que hacer un seguimiento, vuelve a tus objetivos. Por ejemplo, si uno de sus objetivos era aumentar el tráfico orgánico, querrá informar sobre el número de visitas a su sitio desde la búsqueda orgánica. También es posible que desee informar sobre las métricas relacionadas, como el número de clasificaciones de palabras clave, el número de clientes potenciales procedentes del tráfico orgánico, o el compromiso in situ de los clientes potenciales procedentes del tráfico orgánico.
¿No está seguro de las métricas que debería seguir para sus objetivos? Estos son algunos de los objetivos más comunes del marketing de contenidos y las métricas a seguir:
| Objetivo de marketing de contenidos | Métrica a seguir |
| Aumente el tráfico orgánico a su sitio web | Número de visitas a su sitio web procedentes del tráfico orgánico, número de clientes potenciales procedentes del tráfico orgánico, clasificación de palabras clave, compromiso in situ |
| Aumenta el tráfico de su sitio web | Número de visitas a su sitio web desde todos los canales, número de clientes potenciales, compromiso in situ |
| Aumentar las visitas al blog | Visitas al blog por mes, porcentajes de clics en CTA, número de clientes potenciales que se originaron en los blogs |
| Generar más clientes potenciales | Índices de clics de CTA, índices de conversión de la página de aterrizaje, clientes potenciales generados por mes |
| Mejorar la clasificación de las palabras clave | Supervisar las clasificaciones de las palabras clave (al menos una vez al trimestre, pero idealmente mensualmente) |
| Convertir clientes potenciales en clientes | Tasa de conversión de clientes potenciales en clientes, tiempo medio para cerrar nuevos clientes |
| Aumentar el conocimiento de la marca | Es difícil de medir, pero puedes fijarte en las visitas al blog, las acciones y los seguidores en las redes sociales, el tráfico directo del sitio web, los visitantes que regresan |
| Mejorar el compromiso de la audiencia | Acciones sociales, comentarios en blogs, índices de clics en CTA, índices de conversión de páginas de aterrizaje |
Cuando cree sus informes de análisis, acostúmbrese a mirar los informes de meses anteriores para comparar los datos, de modo que pueda ver el progreso que está haciendo hacia sus objetivos. Si ves que los números no se mueven en la dirección correcta después de unos meses, podría ser el momento de sentarse con tu equipo para hacer algunos cambios en tus objetivos y en la estrategia general de contenidos.
Prepara tu negocio para el éxito con una gran estrategia de contenidos B2B
La creación de una estrategia de contenidos requiere bastante trabajo por adelantado y la participación de todos los departamentos de la empresa. Y aunque puede parecer una tarea abrumadora completar todos estos pasos, sólo hay que dar un paso a la vez y antes de que te des cuenta, tendrás una estrategia en la mano.
Tomarse el tiempo para crear sus personajes, definir la voz y el tono de su marca y establecer una estrategia de contenidos documentada merece la pena. Esta estrategia documentada no sólo le servirá de hoja de ruta para avanzar, sino que también le garantizará que, cuando empiece a crear contenidos, todos los miembros de su equipo estén de acuerdo.
Siguiendo los pasos anteriores y sin perder de vista el objetivo final, su empresa se encaminará hacia el éxito del marketing de contenidos.
