La guía definitiva para el marketing B2B en 2021

By 17 mayo, 2021B2B, Marketing B2B

Descubre una gran variedad de estrategias de marketing B2B que puedes utilizar para llegar y resonar con tu público empresarial

Es difícil hacer un marketing eficaz. Entre las exigencias creativas, los límites presupuestarios y las decisiones sobre los canales, los marketers tienen que hacer muchos malabarismos a la hora de desarrollar su estrategia de marketing.

Sin embargo, el mayor determinante de un marketing eficaz es su público.

Si no se dirige correctamente a tu persona compradora, es probable que tus promociones y anuncios no sean exitosas. Es como si no hicieras marketing.

Donde más varía el público objetivo es entre los consumidores individuales y las empresas. Algunas empresas atienden a compradores individuales, mientras que otras se dirigen a empresas y organizaciones.

El marketing para empresas es muy diferente al marketing para consumidores individuales. Por eso existe un método de marketing totalmente diferente, el marketing B2B, y por eso se ha creado esta guía. Al final de este artículo, comprenderás mejor el marketing B2B, las estrategias de marketing B2B más eficaces y cómo puedes aprovechar y convertir a tu público empresarial. 

¿Qué es el marketing B2B?

El marketing B2B (business-to-business) se refiere a cualquier estrategia de marketing o contenido que esté orientado a una empresa u organización. Cualquier empresa que venda productos o servicios a otras empresas u organizaciones (frente a los consumidores) suele utilizar estrategias de marketing B2B.

Marketing B2B vs B2C

El marketing B2B y el B2C (de empresa a consumidor) son muy diferentes. El marketing B2B y el B2C difieren en sus respectivas estrategias y aplicaciones, así como en sus públicos y en la forma de comunicarse con ellos.

El marketing B2B se dirige a las necesidades, los intereses y los retos de las personas que compran en nombre de su organización o para ella (en lugar de para sí mismas), lo que convierte a la organización en cliente. He aquí algunos ejemplos de empresas B2B:

  • Un espacio de coworking que alquila espacios de oficina a equipos remotos y autónomos (como WeWork)
  • Un servicio de entrega de pedidos, almacenaje y serigrafía bajo demanda (como Printful)
  • Una empresa de software de marketing que vende herramientas de gestión de redes sociales, software de generación de contactos y otras herramientas de marketing para empresas y organizaciones (como HubSpot)

El marketing B2C se dirige a las necesidades, los intereses y los retos de los consumidores individuales que compran en nombre de, o para, ellos mismos, convirtiendo así al individuo en cliente. He aquí algunos ejemplos de empresas B2C:

  • Una empresa de comercio electrónico que vende material de oficina a personas que trabajan a distancia o por cuenta propia (como Poppin)
  • Una tienda que vende camisetas y otras prendas y accesorios (como Target)
  • Una plataforma musical que vende suscripciones de streaming (como Spotify)

Echa un vistazo a este gráfico en el que se comparan los clientes B2B y B2C

PARA MARKETING B2B PARA MARKETING B2C
Objetivo Los clientes se centran en el retorno de la inversión, la eficiencia y la experiencia. Los clientes buscan ofertas y entretenimiento (lo que significa que el marketing debe ser más divertido).
Motivación de compra Los clientes se guían por la lógica y el incentivo financiero. Los clientes se dejan llevar por las emociones.
Drivers Los clientes quieren ser educados Los clientes aprecian la educación, pero no siempre la necesitan para tomar una decisión de compra
Proceso de compra A los clientes les gusta (si no prefieren) trabajar con gestores de cuentas y vendedores. A los clientes les gusta comprar directamente
Personas implicadas en la compra Los clientes suelen tener que consultar con los responsables de la toma de decisiones y otros miembros de su cadena de mando antes de tomar una decisión de compra. Los clientes rara vez necesitan consultar con otros antes de tomar una decisión de compra.
Finalidad de la compra Los clientes compran soluciones a largo plazo, lo que se traduce en un ciclo de ventas más largo, contratos más largos y relaciones más prolongadas con las empresas. Los clientes no buscan necesariamente soluciones o relaciones a largo plazo.

Sin embargo, por mucho que se diferencien, el B2B y el B2C también se cruzan en muchos aspectos. Mientras que Poppin vende material de oficina a personas remotas o autónomas, también diseña espacios de oficina corporativos y suministros de marca. Por otro lado, Printful no sólo ofrece la realización de pedidos y el almacenamiento a las empresas, sino que también realiza pedidos de impresión de e-commerce para particulares.

Por muy distintas que sean las audiencias de marketing B2B y B2C, los responsables de marketing B2B siempre pueden aprender de las campañas B2C.

Estrategias de marketing B2B

Como he dicho antes, el marketing depende de su público. Aunque el marketing B2B y el B2C varían, tampoco todos los materiales de marketing B2B son iguales.

En esta sección, hablaremos de varias estrategias de marketing B2B que puedes implementar para llegar a la audiencia específica de tu negocio. Sin embargo, antes de entrar en materia, asegúrate de comprender el recorrido del comprador B2B. Toma nota de cómo cada una de estas etapas puede afectar a tus estrategias de marketing y a la forma de aplicarlas.

Email Marketing en B2B

El marketing por correo electrónico es un método probado y verdadero para llegar tanto a los consumidores individuales como a los clientes empresariales. ¿Sabía que el 93% de los profesionales del marketing B2B utilizan el correo electrónico? ¿Es usted uno de ellos? Debería serlo. Los correos electrónicos conducen a un compromiso que convierte a los suscriptores en clientes potenciales… y luego en clientes.

A diferencia de los clientes B2C, que responden mejor a las emociones y al entretenimiento, los clientes B2B buscan la lógica y un retorno de la inversión positivo. Esencialmente, se preguntan: ¿Cómo puede su empresa ayudar a mi negocio a crecer? Por este motivo, su email marketing debe tener una resonancia constante con tus clientes empresariales y centrarse en cosas que les importen, como el tiempo, el dinero y los recursos.

El email marketing es también un poderoso vehículo para compartir el contenido de tu marca. El 83% de las empresas B2B utilizan boletines de correo electrónico como parte de su programa de marketing de contenidos, y el 40% de los profesionales del marketing B2B dicen que estos boletines son los más importantes para el éxito de su marketing de contenidos.

Con el constante bombardeo de correos electrónicos que inundan nuestras bandejas de entrada hoy en día, es más importante que nunca crear y enviar correos electrónicos de marketing eficaces.

Mejores prácticas de email marketing B2B

  • Escribe líneas de asunto atractivas. Piense en las líneas de asunto de tus correos electrónicos como en un tráiler de Netflix: si no puedes enganchar a tu audiencia con un fragmento de dos minutos (o, en este caso, con unas pocas docenas de caracteres), no esperes que abran y vean (o lean) todo el contenido. Te recomendamos que dediques casi tanto tiempo a las líneas de asunto de tus correos electrónicos como a los propios correos.
  • Limítate a una llamada a la acción (CTA) por correo electrónico. Si crees que el número de correos electrónicos que recibes es mucho, echa un vistazo a las CTA de esos correos… algunos están repletos de dos, tres y a veces hasta 10 CTA diferentes. No cometas este error, que puede dejar a tus destinatarios dándole vueltas a la cabeza, preguntándose «¿En qué debo hacer clic primero?» y finalmente no hacer clic en nada. Con una CTA por correo electrónico, permite a tu audiencia centrarse en el contenido de tu correo electrónico y, en última instancia, en una acción… un respiro bienvenido de la frecuente toma de decisiones y la parálisis por análisis de hoy en día.
  • Segmenta tu correo electrónico para llegar al público más relevante. No todos los correos electrónicos que envíes serán apropiados para todos los miembros de tu lista. Tus suscriptores pueden estar en diferentes etapas del viaje del comprador o estar buscando diferentes soluciones. Ahí es donde entra en juego la segmentación de la lista de correo electrónico. Esto no sólo te ayuda a relacionarte mejor con tu audiencia, sino que le da a tus correos electrónicos esa sensación personal que dice «Oye, te estoy escuchando y sé lo que te gustaría ver». Los consumidores prefieren la calidad del correo electrónico a la cantidad en cualquier momento.
  • Asegúrate de que el diseño de tus correos electrónicos es responsive. Más del 80% de los usuarios de correo electrónico acceden a su bandeja de entrada en sus teléfonos, y los correos electrónicos que no se muestran correctamente en los dispositivos móviles suelen eliminarse en tres segundos. Ouch. No dejes que tu email sea uno de esos.
  • No tengas miedo del correo electrónico en frío. Por muy incómodo que sea, el correo electrónico adecuado puede convertir nuevos clientes

Truco: No puedes enviar correos electrónicos de marketing sin ningún destinatario: estas personas constituyen tus listas. Hay muchas formas sencillas de hacer crecer tu lista de correo electrónico. Comienza con formularios de suscripción en la página de inicio de tu sitio web, en la página «Acerca de» y en el blog.

B2B Marketing Digital

Toda empresa, ya sea B2B o B2C, debe tener una presencia digital, que se compone de anuncios pagados, optimización de motores de búsqueda, un sitio web y cualquier otro lugar donde su empresa B2B esté activa en línea. Repasemos un puñado de tácticas que pueden reforzar su estrategia de marketing digital B2B.

Define tu público objetivo

Una sólida estrategia de marketing digital B2B comienza con la definición de su público objetivo, o persona compradora. Esta información demográfica y psicográfica servirá de base para casi todas las demás actividades de marketing posteriores, garantizando que su contenido y material digital sea absorbido por los ojos y oídos adecuados (y que no se desperdicien recursos por tu parte).

Crea tu sitio web

En segundo lugar, el marketing digital no puede funcionar del todo sin un sitio web informativo y atractivo. Más del 80% de los compradores visitan un sitio web antes de realizar una compra. Además, dado que el típico ciclo de ventas B2B suele implicar a muchos actores clave (como los guardianes, los responsables de la toma de decisiones y otras personas que tienen que participar en una compra), los sitios web son formas fáciles y directas de que las personas influyentes compartan información sobre su producto o servicio.

Optimice su presencia digital

Tu sitio web tiene que ser informativo y atractivo, pero también tiene que ser reconocible. Esto se consigue con tácticas de SEO on-page y SEO técnico. Esto incluye todo, desde el texto alternativo de las imágenes y las meta descripciones (lo que sus visitantes pueden ver) hasta los datos estructurados y la velocidad del sitio (lo que sus visitantes no pueden ver). También entra en juego el SEO fuera de la página, que se refiere a las estrategias de enlaces externos y a compartir en las redes sociales: tácticas de SEO que tienen lugar fuera de su sitio web.

Realiza campañas de PPC

Por último, completa tu presencia digital con la publicidad de pago por clic (PPC), que te permite hacer llegar tu contenido y tu marca a nuevas audiencias a través de los motores de búsqueda y otras plataformas publicitarias. Te recomiendo que minimices tu inversión en PPC anunciando algo más que sus productos o servicios específicos, como la personalidad de tu marca, el contenido de tu blog o de las redes sociales, o el eslogan de la empresa.

La mejor manera de ver un retorno de la inversión de tus anuncios pagados es 1) incorporando los datos de tu buyer persona y 2) potenciando el contenido con el que se pueden relacionar. Por ejemplo, es muy poco probable que un consumidor nuevo que nunca ha oído hablar de ti busque exactamente su producto. Es posible que busque una solución basada en la ubicación o una característica del producto. Para llegar al mayor número de clientes potenciales, paga por dirigirte a categorías relevantes dentro de tu marca en lugar de promocionar tu producto o servicios.

Marketing de contenidos B2B

Hemos hablado de cómo los clientes B2B se centran en la experiencia, se guían por la lógica y desean ser educados. ¿Qué mejor herramienta de marketing para satisfacer estas prioridades que el marketing de contenidos B2B?

Mientras que una estrategia de marketing de relaciones públicas tradicional interrumpe el día a día del consumidor con material promocional, una estrategia de marketing de contenidos añade información valiosa e informa al consumidor, que es precisamente lo que buscan los clientes B2B. Por no hablar de que el marketing de contenidos apoya los esfuerzos de SEO, lo que implica anticiparse a lo que su público está buscando, ayudándoles a descubrir su sitio web y el contenido … y potencialmente convertirlos en clientes.

Es importante tener en cuenta que el marketing de contenidos es más eficaz cuando se alinea el contenido con las distintas etapas del viaje del comprador. Como señala Jonathan Franchell, director general y fundador de Ironpaper «Un contenido eficaz en la fase de concienciación educa al comprador en sus puntos de dolor».

«Un error frecuente de las organizaciones B2B es educar al comprador sobre su propia empresa, producto o servicio. El comprador no está preparado para eso; apenas está empezando a entender su problema».

Franchell añade: «Además, las empresas B2B deberían probar el contenido. Realice una prueba sobre un incentivo y varíe el tipo de contenido: utilice un seminario web, un libro electrónico o un vídeo. Entender qué formato de contenido atrae a los tipos de compradores adecuados y medirlo hasta un nivel humano individual.»

De hecho, el 80% de los responsables de la toma de decisiones empresariales prefieren obtener información de un artículo que de un anuncio. Sabiendo esto, yo diría que deberías dedicar los mismos recursos (si no más) a tu marketing de contenidos que a tu estrategia de publicidad tradicional.

Dado que el recorrido del comprador B2B es ligeramente diferente del recorrido del comprador B2C (que tiene ciclos de ventas más cortos y menos responsables de la toma de decisiones), el contenido que cree para su estrategia de marketing de contenidos B2B puede variar más que el contenido que usted mismo ha visto como consumidor, como se ilustra en el siguiente gráfico.

Sin embargo, antes de empezar a crear contenidos, te recomiendo que crees un blog de empresa. (No te preocupes, aumentar el número de lectores de tu blog es más fácil de lo que crees). Tu blog albergará todo el contenido que crees y servirá de base para que los lectores lo visiten y se suscriban.

Marketing en redes sociales B2B

¿Sabías que el 75% de los compradores B2B y el 84% de los ejecutivos de la C-Suite utilizan las redes sociales cuando realizan una compra? Así es, el marketing en redes sociales no es sólo para las marcas que se dirigen a los consumidores individuales.

Sin embargo, muchas empresas B2B tienen problemas con el marketing en redes sociales. Puede ser más difícil utilizar las redes sociales para conectar con los clientes empresariales, especialmente porque (como hemos mencionado anteriormente) suele haber un ciclo de ventas más largo y una cadena de mando más larga.

Sinceramente, es posible que el marketing en redes sociales B2B no sea donde se convierta el mayor número de clientes potenciales, y eso está bien. Es probable que entre en juego cerca del inicio de los viajes de los compradores de sus clientes.

Las redes sociales son una poderosa herramienta para crear conciencia de marca, dar a su empresa una personalidad en línea y humanizar su negocio, todos ellos factores muy poderosos a la hora de comercializar y conectar con los clientes potenciales. Al igual que el marketing por correo electrónico, las redes sociales también son un canal muy eficaz para compartir tus contenidos y mejorar tu experiencia de marca, algo que sabemos que los clientes B2B aprecian.

Aunque sus cuentas de redes sociales no conviertan con tanta frecuencia como sus contenidos o el marketing por correo electrónico, son igual de importantes. En este caso, los seguidores son igual de valiosos: nunca se sabe cuándo pueden convertirse en clientes o clientes potenciales.

Ejemplos de marketing B2B

Un enfoque de marketing B2B que funciona para una empresa puede no funcionar para otra, pero eso no quiere decir que no podamos aprender algo de los profesionales. He aquí cuatro ejemplos de marketing B2B de empresas que lo hicieron bien.

Marketing por correo electrónico: Mattermark, boletín Raise the Bar

Raise the Bar es un boletín informativo diario de Mattermark que incluye ideas de líderes en ventas, marketing e ingeniería de crecimiento. Los ejecutivos de Mattermark lo seleccionan a mano y es fácil de escanear, lo cual es valioso en un mundo de boletines y resúmenes diarios elaborados y complicados.

Este es un buen ejemplo de Email Marketing B2B porque Mattermark se toma el tiempo de educar a sus suscriptores sin venderles descaradamente. Esta acción genera confianza en su audiencia, a la vez que los equipa con todo lo que necesitan saber para realizar una compra y convertirse en clientes de pago.

Marketing digital: Maersk, Página de inicio del sitio web

Es casi imposible saber la intención de todos los que aterrizan en su sitio web, pero el diseño de la página de inicio de Maersk hace que los visitantes se orienten fácilmente.

Al ofrecer tres opciones principales («Conviértase en cliente», «Acceda a su cuenta» y «Empiece una carrera»), Maersk segmenta claramente su audiencia y permite a los visitantes navegar fácilmente hacia el contenido del sitio que corresponde a su intención.

Este pequeño ajuste de diseño también ayuda a Maersk a generar confianza y autoridad en cada uno de estos nichos de público: clientes potenciales, clientes actuales e incluso empleados.

Marketing de contenidos: LeadPages, Blog + Recursos

LeadPages se ha financiado con fondos propios desde su creación en 2012… y sin embargo ha alcanzado más de 16 millones de dólares de ingresos sólo tres años después. Su propietario atribuye su rápido éxito a su estrategia de contenidos, lo que la convierte en un gran ejemplo de marketing de contenidos B2B.

LeadPages produce muchos tipos diferentes de recursos de contenido, como un blog, historias de clientes, un podcast y un seminario web. La variedad de estos recursos permite a la empresa llegar a los clientes allí donde se encuentran utilizando el método que mejor resuena con ellos.

LeadPages ofrece un blog que trata temas como las pruebas A/B, la generación de clientes potenciales y otros temas relacionados con el producto y la marca, un podcast semanal en el que se conversa con emprendedores cotidianos, e incluso una guía definitiva sobre páginas de destino, que prepara a sus clientes para utilizar y optimizar correctamente el producto LeadPages, todo ello de forma gratuita.

Marketing en redes sociales: MailChimp, Instagram

Las redes sociales son un canal eficaz para relacionarse con su público. También es un lugar divertido para publicar gráficos magníficos y mostrar la personalidad de tu marca. En Instagram, MailChimp ha destacado en ambos aspectos.

Menos de la mitad de sus publicaciones en Instagram tienen que ver con el marketing por correo electrónico o el producto de MailChimp, pero el equipo de MailChimp siempre encuentra una manera de hacer que las publicaciones sean relevantes para su audiencia y sus seguidores, a la vez que presenta gráficos y vídeos divertidos, atractivos y acordes con la marca.

MailChimp también utiliza su Instagram para presentar historias de clientes reales y testimonios, que pueden tener un gran impacto en los consumidores potenciales en las etapas de Consideración y Decisión. Por último, MailChimp utiliza una herramienta llamada LinkinBio, que permite a los usuarios de Instagram hacer clic en su página de inicio o en otros contenidos digitales (ya que Instagram no ofrece enlaces directos en su plataforma). Esto crea una ruta de conversión clara para los consumidores que descubren o investigan a MailChimp en Instagram y quieren saber más en su sitio web.

Invierta en marketing B2B y llegue a sus clientes empresariales

El marketing no es eficaz si no tiene en cuenta a su público, y ningún otro público es tan voluble y crítico como los clientes empresariales. Su marketing debe comunicar cómo su empresa puede ayudar a los suyos… y si no lo hace, es posible que no esté haciendo marketing en absoluto.

Utilice estos consejos y estrategias para comprender a su público B2B, completar sus buyer personas y utilizar eficazmente estrategias de marketing B2B que lleguen a ellos. Si se centra en su público, su marketing hará lo mismo.