Muchas personas piensan que los anuncios y la publicidad de pago son la solución mágica para atraer visitantes al sitio web y realizar ventas.
Ojalá fuera cierto. Haría nuestras vidas mucho más fáciles.
Por desgracia, no podemos subir a la máquina de «volver atrás» y regresar cuando Internet era joven, los usuarios estaban menos cansados y la competencia no era dura.
En el panorama de marketing actual, simplemente lanzar un cubo de dólares de publicidad en un par de plataformas ya no puede garantizar el tráfico o la conversión.
Con más plataformas publicitarias y tecnologías más sofisticadas surgen más trampas.
Si no estás optimizando tus anuncios para las plataformas de distribución específicas, no sacarás el máximo provecho de tu presupuesto publicitario.
De hecho, la falta de estrategia o la falta de creatividad pueden provocar la pérdida de ingresos, desastres de relaciones públicas o clientes que ignoran tu marca y desconectan tu mensaje.
Afortunadamente, no es todo condenación y oscuridad.
La publicidad en línea no es un «agujero negro de dinero» como algunas personas lo describen.
Cuando se hace bien, puede ser muy efectivo, especialmente para llegar a los clientes que buscan un producto específico o para los nuevos sitios web que no han desarrollado el jugo de SEO para obtener una posición alta en las búsquedas orgánicas.
Para optimizar sus anuncios, asegúrese de no cometer los errores comunes que han descarrilado los esfuerzos de marketing en línea de muchas empresas.
Errores comunes de publicidad de pago por clic (PPC) que te están costando ventas y conversión:
La PPC es una forma rápida de promocionar su marca, productos o servicios a un público objetivo.
La idea fundamental de PPC es bastante simple: identifica palabras clave o frases y las vincula a una serie de anuncios.
La publicidad en motores de búsqueda es la forma más común de ejecutar campañas de PPC en las que los anuncios se muestran en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP).
Además, puedes colocar anuncios PPC en blogs y otros sitios web en forma de anuncios contextuales o en texto.
Sin embargo, el uso de muchas plataformas PPC y las diversas formas en que se organizan las campañas son bastante complejas.
Navegar por todas las opciones de características y funciones puede ser abrumador. Un clic erróneo de un botón y podría enviar su campaña por el camino equivocado.
Para aprovechar al máximo sus anuncios de PPC, aquí hay algunos errores que debe evitar:
No invertir en estrategias y planes
Si te lanzas de cabeza en la compra de anuncios sin una estrategia sólida que se corresponda con los objetivos de tu negocio, simplemente estás tirando espagueti a la pared y esperando que algo se quede.
Su estrategia debe informar cómo diferenciar sus productos de la competencia, segmentar su audiencia, asignar su presupuesto, definir sus métricas de rendimiento clave (KPI) y diseñar su combinación de tácticas de marketing.
No usar una página de inicio
Si estás anunciando un producto o una oferta en específico sólo para enviar a los visitantes de regreso a una página de inicio genérica, no estás aprovechando al máximo sus dólares publicitarios.
Es probable que sus visitantes no se tomen el tiempo de buscar en su sitio web el producto u oferta de su anuncio. En cambio, simplemente se irán.
Para aumentar su tasa de conversión, debes asegurarte que coincida con la oferta del mensaje utilizando una página de destino dedicada.
Una página de aterrizaje tiene un objetivo: obtener una conversión.
Para obtener una conversión, debe brindar una experiencia de usuario coherente. En pocas palabras, el contenido de la página de destino debe ser una continuación de los mensajes en su anuncio.
Debe haber una llamada a la acción (CTA) clara en su página de destino diseñada para respaldar tu objetivo comercial.
No probar su página de inicio
Si tu página de destino no está generando la conversión que desea, no importa qué tan bien metas el anuncio o qué tan bueno sea el texto del anuncio.
La prueba dividida es la mejor manera de descubrir qué funciona y qué no en el mundo real.
Si bien hay muchos elementos que puede probar en sus páginas de inicio, asegúrate de probar sólo una variable a la vez.
Sé paciente con tus pruebas A/B.
Además de permitir suficiente tiempo para recopilar un tamaño de muestra estadísticamente significativo, también debe ejecutar la prueba durante al menos una semana para capturar la fluctuación en el tráfico.
Poner todos los huevos en una cesta
Comienza con un par de estrategias sólidas, como los anuncios de Facebook y Google Adwords, pero no te limites a los «sospechosos habituales».
Hay muchas plataformas de publicidad en línea, así que amplía tu espectro para identificar las que son más efectivas para tu modelo de negocio, tipo de productos y segmentos de audiencia.
Puedes aprender de tus métricas y explorar opciones, como Reddit o LinkedIn, en función de tu público objetivo y dónde buscan información.
Además, puedes explorar la compra de anuncios en boletines electrónicos si tiene una audiencia bien definida y sabe exactamente a qué boletines se suscriben.
Al igual que cualquier forma de publicidad, necesitas múltiples exposiciones para crear conciencia y familiaridad.
Comprar un envío probablemente no genere los resultados que deseas. Planea desarrollar una relación con unos pocos propietarios de boletines para obtener una exposición constante a sus suscriptores.
No comprar anuncios de editores
La mayoría de la gente sólo piensa en comprar anuncios en las principales redes publicitarias, como Google AdWords o Facebook.
Sin embargo, si tienes una audiencia muy específica y sabes que frecuentan un sitio web en particular, entonces la mejor opción es comprar anuncios directamente del editor.
En el pasado, comprar directamente a los editores podía ser un proceso manual que requería tiempo y esfuerzo.
Ahora es más fácil a medida que más editores utilizan sistemas de autoservicio.
Además, puedes usar mercados publicitarios en línea como BuySellAds, Blogads y Federated Media para simplificar aún más el proceso.
Estrategia y desajuste presupuestario
Si tiene un presupuesto pequeño (quizás $100/mes), debes centrarte en una o dos plataformas para maximizar el impacto de tus anuncios.
Facebook y AdWords probablemente serán tu mejor apuesta. Sé diligente al seleccionar las palabras clave y la audiencia para que puedas estirar los dólares de tus anuncios.
Por ejemplo, puedes intentar orientar la audiencia o las palabras clave que son únicas y menos competitivas.
Si tienes un presupuesto más grande (tal vez $ 20,000/mes), entonces tu estrategia podría ser completamente diferente.
Puedes poner más dinero detrás de palabras clave o audiencias competitivas para las campañas de Facebook y AdWords mientras pruebas otras opciones.
También puedes ampliar sus campañas o experimentar con algunas plataformas de nicho.
No usar remarketing/reorientación
El remarketing es una excelente manera de evitar pagar tráfico de baja calidad mostrando sus anuncios a personas que ya visitaron su sitio.
La audiencia satisfará ciertos criterios como la página del producto visitado, el tiempo en el sitio, la cantidad de páginas visitadas, la información demográfica o la ubicación geográfica.
Es probable que los visitantes que vienen a través de anuncios de reorientación sean candidatos «cálidos», por lo que puedes ser más agresivo al promocionar un producto o descuento específico.
Muchas personas se están perdiendo el remarketing de video con Google AdWords.
Te permite dirigirse a las personas que interactuaron con sus videos o canales de YouTube e impulsar el tráfico hacia su sitio web.
Además, es importante conocer los diferentes tipos de anuncios de remarketing, como el remarketing estándar, el remarketing dinámico, el remarketing de aplicaciones móviles y el remarketing de listas de correo electrónico.
No definir una fecha de culminación de la campaña
La ejecución de una campaña a corto plazo con una fecha de finalización definida le permite responder a las métricas ajustando la mensajería y la orientación.
Elegir «configurarlo y olvidarlo» en la forma de una campaña interminable ciertamente no es la mejor manera de optimizar los dólares de publicidad.
Si no estás prestando atención, podrías ser superado fácilmente por sus competidores y perder su primer puesto.
Por no mencionar, los patrones de búsqueda pueden cambiar en un centavo.
Dejar una palabra clave de bajo rendimiento en su campaña consumirá su presupuesto sin generar el tráfico correcto.
No rastrear las métricas correctas o ROI
Más clics no son necesariamente lo mejor.
Debes realizar un seguimiento de los clics hasta el banco con el seguimiento de conversiones para asegurarse de que maximiza el ROI en los dólares de sus anuncios.
Configura el seguimiento para múltiples fuentes de conversión para asegurarse de que está capturando todas las acciones de conversión.
También puedes rastrear múltiples acciones de conversión desde cada fuente de conversión para obtener métricas más detalladas.
Hay algunos matices cuando se trata de rastrear el retorno de la inversión.
Primero, debes decidir qué significa «devolución» para cada campaña. Podría ser ventas o conocimiento de marca, por ejemplo.
Luego debes establecer las métricas de rendimiento clave (KPI) requeridas para medir el éxito de la campaña.
No optimizar los anuncios
Las métricas de seguimiento son importantes, pero aún más es lo qué se hace con las métricas.
Si no los usas para optimizar tu orientación, creatividad o precio, estás dejando dinero sobre la mesa.
Pon a prueba tu orientación para identificar la audiencia más receptiva. Cambia el mensaje o la apariencia de los anuncios para determinar la mejor creatividad para cada segmento. Experimenta con tu estrategia de ofertas para ver dónde se mostrará tu anuncio y la cantidad de exposición que obtendrá.
Comienza con las principales plataformas publicitarias que le den un tamaño de muestra lo suficientemente grande para que pueda probar y ajustar los anuncios para aumentar su ROI.
No escalar tus campañas
Después de rastrear y analizar las métricas, debes tener una muy buena idea de lo que funciona y lo que no.
Ahora vas a dejar de gastar tu presupuesto en anuncios que no funcionan y duplicar los que superan el ROI objetivo.
Gradualmente aumenta los gastos en campañas que lo están haciendo bien, y está atento a las métricas de rendimiento para asegurarte que continúen generando el ROI que estás buscando.
No usar Google Shopping
Los anuncios de Google Shopping son excelentes para las empresas de comercio electrónico. Presentan imágenes y se muestran en la parte superior de la página de resultados de búsqueda.
Para aprovechar al máximo su lista de Google Shopping, carga imágenes de alta calidad y optimiza su feed de datos de productos.
Usar demasiadas palabras clave en un grupo de anuncios
Demasiadas palabras clave pueden disminuir la relevancia de tu campaña y afectar negativamente su ROI.
Comienza con 5-20 palabras clave por grupo de anuncios y asegúrate que las palabras clave estén relacionadas directamente con el tema del grupo de anuncios.
Ten en cuenta que tus palabras clave coincidirán automáticamente con las variaciones, como las versiones con errores ortográficos o en plural, por lo que no debes incluirlas en tu lista.
No espiar a tu competencia
¿Cómo se compara el rendimiento de tus anuncios con el de sus competidores?
Si no conoces la respuesta, sería difícil eliminar el desorden y hacer que sus anuncios se destaquen.
Obtén una mejor comprensión del panorama competitivo mediante el uso de herramientas que te permitan «espiar» a tus competidores a través del monitoreo de menciones, palabras clave y anuncios.
No pensar en «ganancia»
Esto puede sonar simple, pero las personas a menudo se olvidan de hacer las matemáticas cuando están metidos hasta la rodilla en números y métricas.
Debes saber la cantidad de ingresos que genera cada clic para determinar cuánto puedes ofertar por una palabra clave y aún generar ganancias.
Ser insensible a los eventos actuales o la cultura
Una idea de campaña que es inocua un día puede volverse ofensiva o inapropiada el próximo debido a los eventos actuales.
O el uso de ciertas imágenes y copias puede reflejar el desconocimiento de una cultura por parte de una empresa.
Presta atención a lo que sucede a tu alrededor para evitar los desastres de relaciones públicas causados por el envío de mensajes inoportunos, insensibles o erróneos.
Creatividad de baja calidad
La «creatividad» de tu anuncio se refiere a la copia y la imagen.
No importa dónde coloques tus anuncios, deben verse limpios, claros y profesionales.
No sólo agarres a un pasante de tu oficina (o su sobrino) y juntes algunas imágenes prediseñadas.
Es muy fácil y asequible contratar a un diseñador profesional a través de plataformas independientes como Upwork o 99designs.
Si usas fotos de archivo con personas, elija modelos con los que su audiencia pueda identificarse.
Deben reflejar su identidad de marca y funcionar bien con la plataforma.
Si estás anunciando un producto en particular, usa fotos de alta calidad del artículo. Las fotos que muestran detalles y texturas a menudo son geniales para enfatizar la artesanía.
La imagen debería ayudar a que su anuncio se destaque, pero no debería ser tan abrumadora que desvíe la atención de los mensajes.
Su copy es tan importante como la imagen en su anuncio.
Por lo general, la cantidad de palabras que puedes usar en un anuncio es bastante limitada. Pero eso no significa que se deba escatimar en el esfuerzo que pones para crear un mensaje poderoso.
En todo caso, debes asegurarte que cada palabra tenga un impacto.
Su copy del anuncio debe incluir las palabras clave o frase clave para la que desea clasificar, los beneficios de sus productos o servicios, y una clara llamada a la acción.
No te olvides de corregir tu copy.
Los errores ortográficos y gramaticales son una distracción. También disminuyen su imagen profesional y credibilidad.
Además, no uses términos de argot (por ejemplo, LOL, IMHO, YOLO, etc.) y nunca te vuelvas loco con signos de exclamación.
Errores comunes que afectan a los anunciantes de Facebook
A pesar de que la publicidad en Facebook es una forma de PPC, tiene muchas características únicas y trae su propio conjunto de desafíos.
Si no le prestas atención, corres el riesgo de cometer los mismos errores, y luego te preguntarás a dónde ha ido el dinero de su anuncio.
Seleccionar una audiencia demasiado amplia o demasiado estrecha
El administrador de anuncios de Facebook te permite ser muy detallado al definir una audiencia.
La mayoría de los anunciantes no están utilizando plenamente esta capacidad para acercarse a su mercado objetivo para que puedan enviar el mensaje correcto a las personas adecuadas.
Una audiencia demasiado amplia significa que no obtiene los clics de la mejor calidad. Probablemente pague los clics que tienen menos probabilidades de conversión.
Sin embargo, una audiencia también puede ser demasiado estrecha.
Corre el riesgo de agotar a una audiencia si es demasiado pequeña. Su costo por clic también puede aumentar.
Si necesita ampliar su audiencia, omita la configuración «y» al seleccionar una audiencia.
No define claramente la «conversión»
El administrador de anuncios de Facebook te permite definir un objetivo de conversión para una campaña para que pueda aumentar la efectividad de su anuncio.
Al definir claramente tu objetivo, puedes crear el mensaje correcto, publicitar el contenido o los productos correctos y realizar un seguimiento de las acciones correctas.
No usar el formato de anuncio correcto
Los diferentes formatos de anuncios son efectivos para diferentes audiencias y contenido.
Facebook cambia constantemente la naturaleza de los tipos de anuncios. Mantente actualizado para asegurarte de estar utilizando el mejor formato para sus objetivos.
No usar video
El video es una gran herramienta para contar historias de marca y está ganando popularidad entre los especialistas en marketing.
Se ha encontrado una mezcla de anuncios estáticos y de video para aumentar la efectividad de una campaña.
Usa una imagen en miniatura que despierte interés. Asegúrate que el video capte la atención dentro de los primeros segundos, incluso con el sonido apagado.
Agrega video al enlace o anuncios en carrusel para que puedas incluir más información en el título, el botón de llamado a la acción y la descripción del enlace para maximizar el espacio que tiene.
Usar demasiado texto en tu imagen
Aunque Facebook ha cambiado la regla que limita la cantidad de texto en una imagen publicitaria al 20%, el algoritmo aún favorece la creatividad con poco o nada de texto.
Ten en cuenta que tu audiencia se desplaza rápidamente a través de sus fuentes de noticias en busca de contenido útil e interesante.
Si estás usando texto en tu imagen, hágalo «detenerse» para capturar la atención de los usuarios. Puedes usar una propuesta de valor corta y contundente.
No optimizar el tamaño de su imagen
Si no sigues los tamaños de imagen recomendados por Facebook para el objetivo de la campaña, es posible que sus anuncios no se muestren en todos los formatos diferentes.
Además, es posible que tu anuncio no se muestre como está previsto y puede obtener una menor tasa de interacción.
Mantente actualizado al consultar la Guía de anuncios de Facebook antes de crear imágenes para sus anuncios.
No aprovechar las nuevas funciones de visualización
Facebook ha presentado nuevas funciones, como anuncios de Canvas y Facebook 360, para enriquecer la experiencia del usuario.
Estas nuevas características son excelentes para contar historias y ayudarte a ofrecer una experiencia de marca atractiva e inmersiva.
No vender los clics
Están sucediendo muchas cosas en Facebook, y tu audiencia no tiene la capacidad de atención para leer mucha información.
Haga su copy simple y directo. Concéntrese en obtener clics en lugar de tratar de comunicar demasiada información en sus anuncios.
Agotar a tu audiencia
Más no siempre es mejor.
Ten en cuenta que los usuarios de Facebook no entran a la plataforma para ver anuncios.
Si los bombardeas con tus mensajes con demasiada frecuencia, se desconectarán y sus anuncios serán menos efectivos.
Si tu compromiso disminuye incluso si reduce su audiencia, puedes darle un descanso a la campaña.
Conclusión
El panorama de la publicidad paga siempre cambia y debe adaptarse a nuevas plataformas, nuevos algoritmos y nuevas tecnologías.
Las «mejores prácticas» de hoy pueden no aplicarse mañana. Una fuente de tráfico increíble hoy puede secarse la próxima semana.
No te duermas al volante.
La clave del éxito continuo es mantenerte diligente con tus métricas:
- Sigue probando para ajustar tus campañas y sepa qué funciona y qué no para tu marca, objetivo comercial y público en particular.
- Prueba diferentes fuentes de publicidad. Además de los sospechosos habituales, experimenta con aquellos que pueden ser menos «convencionales» pero que funcionan bien para su nicho.
- Siempre está atento a tus métricas y ROI. Sé claro con respecto a tus objetivos para que sepas cuánto valor están creando sus anuncios para su negocio.
