Marketing conductual: Cómo crear segmentaciones efectivas

Dirigirse a los consumidores según sus preferencias y comportamientos ofrece la promesa de convertir a los especialistas en marketing en psicólogos. Hazlo bien y puedes darles a las personas exactamente lo que quieren, precisamente cuando lo necesitan. Y a medida que proliferan los dispositivos y los datos, la segmentación de mercado inteligente y el marketing conductual adquieren muchas formas.

Aquí hay 13 maneras en que las marcas y los especialistas en marketing pueden usar la segmentación por comportamiento para crear campañas de marketing más inteligentes y rentables, con ejemplos y datos para respaldarlo.

   1.Vende más con remarketing:

Tal vez la forma más básica de orientación por comportamiento sea el remarketing, que permite a los especialistas en marketing conductual capitalizar el comportamiento anterior de los consumidores en su sitio web.

Puedes crear una audiencia de remarketing adaptada a comportamientos específicos y luego utilizar anuncios de remarketing para mostrar a los usuarios exactamente lo que vieron en tu sitio web o productos populares relacionados que otros compradores también compraron.

Entonces, por ejemplo, si un usuario visita nuestra página de registro, más tarde puede ver mensajes relacionados con el registro en anuncios publicados en varios sitios web, en aplicaciones o redes sociales que visiten.

2.  Sirve contenido segmentado basado en el rango de ingresos de usuario:

Voy a poner como ejemplos a  viajes Orbitz, que “sirvió” sus resultados de búsqueda en publicidad según si los consumidores usaban ordenadores Mac o PC. Las malas noticias para los usuarios de Mac son que Orbitz les “sirvió” hoteles más caros, como resultado de una investigación que mostró que los usuarios de Mac gastan hasta un 30% más en viajes y tienen un 40% más de probabilidades de reservar hoteles mejor calificados. (Presumiblemente, dado que los Mac cuestan más que las PC, su base de usuarios es más rica).

Como se puede comprobar, el nivel de ingresos puede marcar la diferencia. Y no sólo por el dispositivo, se puede experimentar por colegios (privados, concertados, públicos..) o por código postal según las zonas dentro de ciudades grandes.

   4Utiliza anuncios dinámicos en google adwords:

Una de las funcionalidades más interesantes que sacó Google hace un tiempo son los anuncios dinámicos. Se trata de adaptar el título de tu anuncio en Google, según lo que pone el usuario en el buscador.

Esto hacer aumentar el CTR de los anuncios ya que el usuario ve reflejado en un anunciante exactamente lo que está buscado. Mira como ejemplo la siguiente imagen:

     5.   Encuentra nuevos clientes en tus competidores:

Una opción perfectamente viable es encontrar clientes potenciales en tu competencia. 

Una plataforma que se presta a hacer este tipo de acciones es Twitter. En twitter, los followers de tus competidores son “públicos”. Se pueden descargar en un fichero y añadirlos en twitter ads para crear una audiencia personalizada. Es uno de los criterios personalizados que se pueden añadir.

   

 

 

 

 

 

 

 

7.   Segmenta tus audiencias de anuncios de video:

Voy a poner como ejemplo a AirAsia. En 2014 hubo un accidente y necesitaban volver a ganar la confianza de los posibles viajeros.

AirAsia usó videos cortos, pero dividió su audiencia en segmentos y se enfocó en cada uno con creatividades de vídeo personalizadas. Estos segmentos incluyen:

  • Personas que compraron un billete después del accidente.
  • Personas que no compraron un billete desde el accidente.
  • Clientes de alto valor.

La aerolínea utilizó la herramienta de alcance y frecuencia de Facebook para controlar la cantidad de veces que los consumidores veían los anuncios durante un período de cuatro semanas. AirAsia también utilizó su propia información de clientes junto con la herramienta de audiencias personalizadas de Facebook para dirigirse a los viajeros frecuentes y a los consumidores que buscaron determinadas ciudades pero no compraron boletos y para entregarles anuncios personalizados. Esto solo arrojó un retorno de 30 veces en el gasto publicitario.

AirAsia también utilizó la herramienta Facebook’s Lookalike Audiences para encontrar personas similares a los clientes existentes y para ofrecer anuncios que promovieran sus valores y sus destinos. Esto resultó en un retorno de inversión de 58 veces.

    8.   Ahorra dinero al reducir tu segmentación:

En el otro lado de la moneda, la segmentación significa que las marcas pueden evitar desperdiciar dinero en personas que han expresado opiniones que indican que nunca comprarán sus productos.

“No vas a querer apuntar a los veganos con un producto cárnico” por ejemplo.

En muchos canales de publicidad podemos llevar a cabo acciones de este estilo:

  • Introducir palabras negativas en la red de búsqueda de google adwords
  • Excluir audiencias personalizadas en facebook ads
  • Excluir intereses en la red de display de google

    9.   Averigua de dónde vienen los clientes:

Examinar el viaje del cliente a un sitio web determinado también puede ayudar a los especialistas en marketing a encontrar nuevas oportunidades publicitarias.

¿De dónde viene tu tráfico web? Si hay una cierta plataforma de redes sociales que regularmente conduce tráfico a una determinada página, tal vez deberías considerar anunciar allí, o tal vez crear una página de destino personalizada y optimizada para recibir a los visitantes de ese sitio 

“¿Los visitantes de algunos sitios convierten o compran más que los visitantes de otro sitio? ¿Pasan más tiempo en su sitio que otros? Todas estas ideas pueden ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus experiencias de usuario para ayudarlos a alcanzar sus objetivos “.

      10.   Optimiza la navegación de tu sitio web:

Del mismo modo, analizar cómo los consumidores abandonan tu sitio web también puede ser valioso.

¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en su sitio web o páginas de destino? ¿Visitan sólo una página y se van, o visitan muchas? ¿Qué indica su ruta de página que pueden estar buscando en su sitio? ¿Pudieron encontrarlo?

Incluso los pequeños cambios en su sitio web (cambiar el tamaño o el color de un botón de compra, mover un formulario de contacto más alto para hacerlo más visible, etc.) pueden tener un gran impacto en cómo se comportan los usuarios en su sitio y si se convierten o no de la forma en que lo desea… No importa cuán alta sea su tasa de clics o cuán bajo sea su costo por clic si los usuarios no pueden navegar la página al otro extremo  lo suficiente como para realmente realizar una compra.

     12.   Mejora el tiempo de tus mensajes:

Las marcas también deben considerar cuándo exactamente el tráfico es más alto y el tiempo de sus mensajes en consecuencia para maximizar la visibilidad, dijo Thalmann.

Analice el tiempo de visita/compra de sus clientes y obtendrá el patrón de su actividad en línea durante el día”, agregó Kvitka. “Hay muchas posibilidades de que la tasa de apertura de sus campañas de correo electrónico enviadas en ese período de tiempo también sea más alta, y las actualizaciones de las redes sociales experimentarán un mayor compromiso”.

      13.   Personaliza los mensajes por ubicación:

En otro ejemplo, la plataforma de compromiso de ciclo de vida Appboy recientemente se asoció con la compañía de datos de ubicación PlaceIQ para aumentar la participación móvil de la marca minorista enfocada en la juventud Urban Outfitters mediante el uso del comportamiento del mundo real para brindar una entrega más inteligente de mensajes integrados en la aplicación.

Appboy y PlaceIQ dijeron que pudieron ayudar a Urban Outfitters a contextualizar mejor sus mensajes de marketing y, como resultado, Urban Outfitters impulsó las conversiones en un 75% y aumentó los ingresos relacionados en un 146%.

“Los conocimientos sobre la ubicación se han convertido en un gran facilitador de decisiones en medios, mercadotecnia y funciones de negocio, así como en un componente central para impulsar beneficios como la elevación significativa de visitas y compras en ubicaciones de ladrillo y mortero“, dijo Duncan McCall, CEO de PlaceIQ, en una declaración. “Las estadísticas de los datos de ubicación también pueden ser un poderoso impulsor de las ventas minoristas en línea. Al utilizar los datos de ubicación para las estadísticas del público, Urban Outfitters pudo elaborar y ofrecer una campaña resonante que arrojó resultados tangibles en ventas”.

En un comunicado, las plataformas dijeron que el aumento de los dispositivos móviles ha hecho que sea más fácil enviar campañas a los clientes en función de las preferencias en la aplicación y la web, lo que permite a los especialistas en marketing comprender mejor a los usuarios y atraerlos. Y al asociarse con Appboy y PlaceIQ, Urban Outfitters pudo desarrollar una campaña a gran escala que incluyó:

  • Filtros de audiencia dinámicos que entregan mensajes basados en visitas y comportamientos fuera de la aplicación, como el uso de notificaciones push para promocionar vestidos de fiesta para las consumidoras que frecuentan bares.
  • La mensajería Emoji para resonar en el público objetivo.
  • Enlaces profundos para enviar usuarios directamente a la página relevante dentro de la aplicación cuando tocaban un mensaje.
  • Eventos de conversión para seguir cuando las notificaciones push resultaron en compras.

Según Andrew Rauch, director sénior de marketing digital global de Urban Outfitters, en un comunicado. “La comunicación efectiva con los usuarios a través de este marketing específico de la ubicación llevó a un aumento del 146% en los ingresos de la campaña”.