Rápido: ¿Qué tienen en común el radar de penetración terrestre, los cilindros hidráulicos de tirantes y las plataformas de software PPC de terceros? En realidad, no mucho, pero los tres son ejemplos de productos B2B (de empresa a empresa) que las compañías B2B pueden vender a través de la publicidad digital
El PPC, o publicidad digital, es un sistema que ofrece a las empresas B2B la posibilidad de captar clientes potenciales de forma rápida y eficaz. Su mercado objetivo está básicamente levantando la mano y diciendo que está interesado en su producto o servicio, y lo hace escribiendo palabras clave de búsqueda en Google o Bing. Lo mejor de todo es que te están buscando a ti, en lugar de que te quedes en un stand de una feria durante diez horas preguntando a la gente cuáles son sus mayores retos empresariales y esperando que sus necesidades coincidan con lo que tú ofreces. Eso es lo que hace que el PPC sea una forma de marketing entrante. En mi opinión, el PPC es mucho más atractivo que una feria comercial, en la que hay que lidiar con personas que llevan bolsas de botín y que huelen como si la fiesta de anoche hubiera sido demasiado larga. También puede ser mucho más rentable.
En esta guía, abordaremos las características del mercado B2B y su relación con la publicidad digital de pago por clic (PPC), y después revisaremos algunos consejos sobre el PPC del mundo real para ayudarte a tener éxito en tus propias campañas de búsqueda de pago B2B. A lo largo de la guía, me referiré a mis propias experiencias con el radar de penetración terrestre, los cilindros hidráulicos y el software para añadir algo de contexto
Características del mercado B2B que hay que recordar para el PPC
Los profesionales del B2B ya saben que su audiencia es menor que la del B2C. Esto se debe a que se dirigen a otras empresas, no a la población en general. Como resultado, verás que los volúmenes de búsqueda de palabras clave son menores en B2B que en el espacio B2C.
Por ejemplo, hay más búsquedas de «zapatos» en un día (probablemente en una hora) que de «radar de penetración terrestre» en un año. Esto significa que, en el ámbito B2B, nos dirigimos a un subgrupo único de la población general, lo que supone una segmentación del mercado dentro de la segmentación del mercado, varias veces.
Tu comprador B2B puede ser una de las muchas personas de varios departamentos de una empresa. Puede ser el usuario final, el director general, o un contable de la empresa, y tienes que diseñar sus campañas de PPC (palabras clave, texto de los anuncios, páginas de destino, etc.) teniendo esto en cuenta.
Los compradores B2B también tienden a comparar mucho, especialmente si hablamos de compras caras, contratos a largo plazo y posibles relaciones continuas. Por lo tanto, es necesario proporcionar mucha información orientada al comprador, como estudios de casos y libros blancos, en sus campañas de PPC, a diferencia de las «ofertas calientes» que impulsan las transacciones inmediatas en el mundo B2C.
Por último, el ciclo de ventas suele ser más largo en el B2B; de hecho, suele ser de tres a seis meses o más. Por lo tanto, el retorno de la inversión en PPC se producirá a menudo con el paso de los meses. Dígale a tu jefe que el PPC es una inversión en el futuro, ¡porque lo es!
Consejos de PPC para empresas B2B
En esencia, una campaña PPC B2B es igual que una B2C. Tienes campañas, grupos de anuncios, palabras clave, etc., igual que en B2C, pero tienes que tener en cuenta las características del mercado.
- Investiga
Los ejemplos mencionados anteriormente -radar de penetración terrestre y cilindros hidráulicos de anclaje- son clientes reales con los que he trabajado. Mi reacción cuando recibí las cuentas fue probablemente similar a la tuya: ¿Qué demonios?
Para este tipo de clientes, y en realidad para cualquier situación de PPC B2B, tendrás que investigar a fondo para llevar a cabo una campaña B2B de primera categoría. ¿Por qué? Porque aunque entiendas tu mercado, aplicarlo al canal PPC es un asunto diferente, uno que está lleno de trampas.
Un ejemplo de esto es mi cliente en el negocio de los cilindros hidráulicos. En el transcurso de mi investigación, me enteré de que hay cilindros con tirantes y cilindros con cuerpo soldado. Mi cliente sólo vende cilindros de tirantes, pero cuando miré en la cuenta que había creado (y que llevaba unos meses funcionando, gastando miles de dólares), me di cuenta de que también recibía clics para cilindros soldados.
Si no me hubiera molestado en investigar un poco, habría asumido que «un cilindro hidráulico es un cilindro hidráulico» y no habría detectado este despilfarro. Como resultado, me aseguré de añadir «soldado» como palabra clave negativa y mencioné «cilindros de tirantes» en el texto del anuncio para evitar que los compradores buscaran cilindros soldados, precalificando los clics y ahorrando al cliente algo de dinero en el camino.
La conclusión es la siguiente: Aunque entiendas tu mercado, ten en cuenta que Google y Bing no lo hacen, y tratarán de hacer coincidir con el mayor número posible de tipos de palabras clave. Así que mantente al tanto de tu informe de consultas de búsqueda.
La investigación lleva algo de tiempo, así que si buscas una forma de perfilar tu estrategia.
- Keywords
Ahora que entiendes el mercado y quiénes son tus compradores (¿verdad?), puedes abordar las palabras clave propiamente dichas.
La investigación de palabras clave y las estrategias de tipo de concordancia son esencialmente las mismas para el B2B que para el B2C. Una advertencia, sin embargo, es la preponderancia de las búsquedas de acrónimos en el B2B. El acrónimo «GPR», por ejemplo, tiene un volumen de búsqueda cuatro veces mayor que «ground penetrating radar». Sea cual sea tu sector, averigüa qué palabras utilizan los clientes.
En este sentido, el B2B suele tener números de piezas y modelos que se venden con frecuencia y obtienen muchas búsquedas. Volviendo al ejemplo del tirante, los buscadores de empresas utilizarán un número de modelo, como «cilindro TX-2500», lo que resulta muy útil a la hora de pujar por términos de búsqueda exacta y elaborar anuncios.
También puede vincular la aplicación específica de su producto o servicio B2B al realizar la búsqueda. Añade el mercado objetivo, como la industria de la construcción o la agricultura, para encontrar valiosos términos de long-tail como «GPR para la construcción» o «tirantes hidráulicos para la agricultura».
En cuanto a las pujas y los CPC, pueden ser muy variados, al igual que en el B2C. Pero, sin duda, hay más espacio para la puja «suelta» cuando se trata de artículos y servicios de alto valor. En otras palabras, el B2B suele tener mayores márgenes de beneficio, por lo que el aumento del CPC en dólares del mes pasado no es un gran problema.
Como estamos hablando de B2B, piensa también desde el punto de vista de la empresa que te busca. Su nomenclatura interna incluye palabras como «vendedor» y «proveedor», así que asegúrate de explorarlas, junto con «empresas», «proveedores» y «herramientas», en tus combinaciones de palabras clave, por ejemplo, «proveedores de software PPC» o «proveedores de GPR».
Al igual que en el B2C, las palabras clave negativas para el B2B suelen incluir palabras como «reseñas», «trabajos» y «gratis».
- Campañas y grupos de anuncios
Debido a la naturaleza de la investigación del B2B, es una buena idea poner tus palabras clave en campañas y grupos de anuncios que aborden las diferentes etapas del embudo de compra y seguir la misma estrategia con las páginas de destino. En la parte superior del embudo se encuentra la investigación, seguida de la consideración, y luego la decisión de compromiso (compra) en la parte inferior del embudo.
Piensa en términos de la etapa de investigación hasta la etapa de compromiso, y construye tus campañas y grupos de anuncios en torno a esto. Así, podrías tener una campaña de investigación/grupos de anuncios, una campaña de consideración/grupos de anuncios y una campaña de conversión/grupos de anuncios.
Los beneficios de esto son inestimables: Sabrás que tu campaña y/o grupos de anuncios con «vendedor» son las personas que están en la fase de investigación del proceso de compra. Sabiendo esto, en el texto de tu anuncio podría ser mejor promocionar tus recientes premios o un libro blanco. Con el tiempo, podrá medir su ROI en las distintas fases del embudo de compra y planificar tus presupuestos en consecuencia.
- Copy en Anuncios
El texto publicitario presenta una gran diferencia en el mercado B2B en comparación con el B2C, aunque se deben seguir las mejores prácticas. Debido a las múltiples partes interesadas y a las diversas etapas de compra, cuando elabores tu texto publicitario, ten en cuenta las llamadas a la acción (CTA) y las ofertas adecuadas.
Por ejemplo, en el mundo del PPC B2B, rara vez, o nunca, se utilizarán las CTA «compre ahora» o «haga un pedido hoy»; lo más probable es que se diga «obtenga más información», o «póngase en contacto con nosotros hoy», o «descargue nuestro libro blanco gratuito». El motivo es que se trata de compradores que necesitan mucho tiempo (recuerde ese largo ciclo de ventas), que están investigando y que no podrían «comprar ahora» aunque quisieran, debido a sus procesos internos y al precio potencialmente elevado de su producto o servicio. Además, a menudo querrán hablar con alguien de tu empresa, en lugar de limitarse a hacer clic en el botón «Añadir a la cesta» como en el mundo B2C.
¿Hay excepciones? Claro que sí, pero depende del producto o servicio.
Si no sabes quién es tu comprador típico (¿es el director general? ¿el contable? ¿el comercializador?), escribe anuncios dirigidos a estos grupos y mide su rendimiento. Utilice frases como «rentable», «fácil de usar», «fácil de integrar», «clasificado como el mejor de su clase», etc. para ver qué resuena en tu comprador potencial.
Consejos adicionales para los anuncios:
- La especificidad es la clave: por ejemplo, no sólo vendes cilindros hidráulicos, sino que vendes cilindros hidráulicos de tirantes.
- Utiliza el texto de tu anuncio para precalificar a los clientes. Menciona los puntos de precio para evitar a las personas que buscan herramientas baratas. Por ejemplo, «A partir de 500 dólares al mes…» descalificará rápidamente a las personas que no pueden permitirse tu producto o servicio.
- Los compradores buscan proveedores para posibles relaciones a largo plazo. Tienes que asegurarte de que tu copia habla de los puntos de dolor del comprador de una manera clara y convincente. Sientes su dolor, tienes la solución y puedes guiarlos a través de todas las fases del embudo de compra.
- Utiliza la prueba social: muestra tus Google Plus en los enlaces de tu sitio. Si no lo tienes configurado, empieza a hacerlo.
- Utiliza ejemplos de credibilidad siempre que los tenga: frases como «mejor valorado», «premiado» y «votado como el mejor de su clase».
- Muestra a los clientes potenciales lo fácil que es hacer negocios con su empresa. Hágalo en sus anuncios mencionando los precios GSA (gubernamentales) si los ofrece, el hecho de que acepta órdenes de compra si lo hace, o que ofrece condiciones de financiación, si es el caso.
- Se la fuente de información de confianza: utiliza los enlaces de tu sitio para compartir libros blancos, libros electrónicos, estudios de casos, formularios descargables, calculadoras de financiación y cualquier otra cosa que alguien pueda necesitar en la fase de investigación.
- Medición
Con un ciclo de ventas más largo, es imperativo que hagas un seguimiento exhaustivo de los visitantes de tu sitio con Google Analytics u otro paquete de software de análisis.
A lo largo de ese ciclo de ventas de tres a seis meses, tus clientes potenciales pueden volver repetidamente para obtener más información, por lo que es de esperar que añadas más información a tu sitio con regularidad. O bien, puedes probar el remarketing para asegurarte de que estás acechando regularmente, quiero decir, estás delante de tus clientes potenciales de forma consistente.
Lo que esto significa realmente es que los costes de los clics de hoy pueden no ser realmente conversiones durante 180 días o más, así que aguanta el largo plazo.
Conclusión
A estas alturas ya te habrás dado cuenta de que el mundo del PPC B2B requiere una visión a largo plazo, sobre todo si lo comparamos con el mundo del PPC B2C. Sin embargo, es una forma muy eficaz de conseguir que tu organización B2B se presente ante nuevos clientes potenciales, y sin tener que acudir a una feria.
