Si quieres que tus campañas de publicidad en línea alcancen todo su potencial, debes desarrollar muchas habilidades diferentes. Aunque hayas creado listas de palabras clave muy precisas y audiencias similares muy definidas, todavía hay algo que se interpone entre tus clientes potenciales y tu empresa: el texto del anuncio.
Al fin y al cabo, necesitas que la gente haga clic en tus anuncios, a pesar de las campañas de concienciación en YouTube y la GDN. Para ser más preciso, necesitas que las personas adecuadas hagan clic en sus anuncios. Para que eso ocurra, necesitas mejorar tu redacción.
Consulte nuestros ocho mejores consejos de copywriting para Google y Facebook.
4 consejos de redacción para los anuncios de Google
Para mayor claridad, empezaremos centrándonos únicamente en tus campañas de búsqueda. Estos son nuestros cuatro mejores consejos para redactar anuncios de Google irresistibles.
- Alinea tu mensaje con el «Customer journey» del cliente
Google se esfuerza por ofrecer a los usuarios los resultados de búsqueda más relevantes posibles. Para juzgar la relevancia de los distintos anuncios que compiten en una subasta determinada, Google se basa en las palabras clave. En pocas palabras, las palabras clave ayudan a Google a determinar qué anuncios son relevantes para una consulta concreta. Por este motivo, se considera una buena práctica orientar el texto de los anuncios a palabras clave específicas.
Ahora bien, no voy a argumentar que no debas incluir palabras clave en el texto de su anuncio. Sin embargo, soy de la opinión de que las palabras clave no deberían ser tu principal objetivo al escribir los anuncios. En su lugar, deberías centrarte en satisfacer las necesidades únicas de quien busca algo relacionado con tu negocio, y eso significa alinear tu mensaje con las distintas etapas del viaje del cliente.
Esto es lo que quiero decir. En el conjunto de consultas de búsqueda que desencadenan tus anuncios, los usuarios que realizan esas búsquedas se encuentran en diferentes etapas del viaje del cliente, el camino que la gente sigue desde la constatación de un problema hasta la compra de una solución. Mientras que una persona que se encuentra al principio de su viaje como cliente -conocida como la etapa de concienciación- está principalmente interesada en saber más sobre las opciones que puede elegir, alguien que se acerca al final de su customer journey -conocido como la etapa de conversión- es mucho más probable que realice una compra.
El anuncio de TripAdvisor es perfecto para alguien que se encuentra al principio de su recorrido como cliente.
Al evaluar los resultados de la búsqueda y decidir en cuál hacer clic, los usuarios se guían por lo que necesitan lograr en ese momento. Por lo tanto, para atraer a los usuarios a hacer clic en sus anuncios se tienen que escribir anuncios que les ayuden a hacer lo que necesitan. A menudo, este compromiso de alinear su copy con las etapas del viaje del cliente significa ser un poco más relajado sobre la orientación de palabras clave. Y eso está bien.
Piénsalo así: Nadie hace clic en un anuncio porque esté impresionado por la densidad de palabras clave. En cambio, hacen clic en un anuncio porque presenta una oferta atractiva.
- Díle a la gente por qué no deben hacer clic en tu anuncio
Espera, ¿qué? ¿No estamos aquí para hablar de escribir anuncios que atraigan a la gente a hacer clic? ¿Por qué demonios iba a decirle a la gente que no hiciera clic en mis anuncios?
Porque a veces tus anuncios serán activados por personas que son más propensas a forjar una amistad entre Matt Barnes y Derek Fisher que a convertirse en tu cliente. Parece absurdamente obvio, pero merece un texto en negrita: No quieres que los usuarios hagan clic en tus anuncios a menos que exista la posibilidad de que se conviertan en tus clientes. De lo contrario, estarás gastando dinero en clics que no ofrecen nada a cambio. Eso es… menos que ideal.
En un mundo perfecto, habría una forma segura de eliminar por completo cualquier posibilidad de atraer clics no cualificados. Aunque, lamentablemente, no es el caso, hay estrategias de redacción que puedes utilizar para reducir el riesgo de que se produzcan esos clics que agotan el presupuesto. La forma más sencilla de hacerlo es utilizar el texto para decir a los usuarios a quién va dirigido su producto o servicio, comunicando al mismo tiempo a quién no va dirigido.
Si no eres estudiante, no harías clic en este anuncio, ¿verdad?
Por ejemplo, digamos que tu empresa vende productos especializados para el cuidado de la piel de las mujeres. Para dirigir el tráfico del sitio web de alto embudo y llenar su grupo de remarketing, estás pujando por la palabra clave de concordancia amplia modificada +piel +cuidado +productos. Hay un problema, por supuesto: los anuncios que has vinculado a esta palabra clave pueden ser fácilmente activados por usuarios masculinos. Como tus productos son exclusivamente para mujeres, no quieres que los hombres hagan clic en tus anuncios. Entonces, ¿qué hace? Muy sencillo: incluir la frase «para mujeres» en los titulares y las descripciones de sus anuncios. Aunque esta táctica no eliminará todos los clics de los usuarios masculinos, sin duda los reducirá.
- No desperdicies espacio en lo que los usuarios ya conocen
Aunque los anuncios de texto se han ido ampliando a lo largo de los años, el número de caracteres que se pueden utilizar sigue siendo limitado. Teniendo en cuenta que tienes una cantidad finita de espacio para hacer que tu empresa destaque entre tus competidores en las SERP, desperdiciar los preciosos caracteres en información que los usuarios ya tienen es una de las peores cosas que puedes hacer como redactor. Como ejemplo de lo que no se debe hacer, echa un vistazo a este anuncio que vi al buscar «software crm»:
Si este anuncio se incluyera en una campaña de búsqueda de marca, no tendría ningún problema. Por desgracia, no es el caso: «software de CRM» es una consulta de alto embudo. Si me preguntan, la intención de la consulta es bastante clara: estoy buscando una solución de software de CRM y utilizo Google para conocer mis opciones. Seamos sinceros con nuestros amigos de Pipedrive: No hay absolutamente ninguna razón para hacer clic en ese anuncio. ¿Por qué? Porque el titular no me dice nada que no sepa ya. Es más, no me dice nada sobre el valor que Pipedrive ofrece a sus clientes.
Por el contrario, mira este anuncio de Zoho, que se publicó en una posición más alta en la SERP para la misma consulta de búsqueda:
Aunque me suele gustar el minimalismo -es una de las razones por las que nunca dejaré de volver a 808s & Heartbreak-, admito que esta descripción podría ser mucho mejor. Pero centrémonos en el titular por ahora. Más concretamente, centrémonos en la segunda parte del titular: Cerrar más tratos cada día. Esa es una propuesta de valor si alguna vez he visto una, y es la principal razón por la que el anuncio de Zoho es infinitamente más cliqueable que el de Pipedrive.
- Optimiza tu «copy» para dispositivos más pequeños
Imagina, si quieres, un escenario de pesadilla. Acaba de terminar de escribir el anuncio de texto perfecto, uno que coincide con la intención de la palabra clave a la que te diriges, que disuade inteligentemente a los usuarios no cualificados de hacer clic y que dedica parte del titular a hacer una clara propuesta de valor.
Pero una vez que llevas un par de semanas en funcionamiento, te das cuenta de que su rendimiento es muy bajo en los móviles. ¿Qué ha pasado? Una explicación: Google ha reducido el texto para optimizarlo para los teléfonos inteligentes, y las mejores partes de tu anuncio no se han incluido.
Me explico. Hace aproximadamente un año, Google hizo que los anuncios de texto fueran aún más grandes al dar a los anunciantes un tercer titular de 30 caracteres y una segunda descripción de 90 caracteres. A pesar de lo emocionante que resulta disponer de 120 caracteres adicionales para jugar, hay un inconveniente: Los dispositivos más pequeños, como los teléfonos inteligentes y las tablets, no siempre pueden acomodar tres titulares y dos descripciones. En esos casos, Google recortará automáticamente parte de tu texto. Para evitar que se eliminen las partes más importantes de tus anuncios, lo que podría aumentar los clics no cualificados y disminuir los clics cualificados, asegúrate de incluir esta información en tus dos primeros titulares y en tu primera descripción.
Este es un buen ejemplo de un anuncio que está preparado para perder tu tercer titular en los dispositivos móviles. Aunque lo ideal es incluir el nombre de la marca de tu empresa en el titular, no es esencial. Lo que es esencial es comunicar el valor a sus clientes potenciales. Dado que han colocado su propuesta de valor al principio del titular de este anuncio, la gente de Nutshell no tiene que preocuparse por perder una cantidad sustancial de volumen de clics en los dispositivos móviles.
4 consejos de copywriting para los anuncios de Facebook ads
Aunque Google ha mejorado la segmentación de su público en los últimos años, Facebook sigue siendo la plataforma que hay que utilizar para dirigirse a grupos específicos de personas. Por muy potente que sea, hacer llegar tu mensaje a los clientes potenciales adecuados es sólo la mitad de la batalla; el mensaje en sí mismo sigue siendo extremadamente importante. A continuación te ofrecemos cuatro de nuestros mejores consejos para redactar los mejores anuncios de Facebook.
- Prueba, prueba, prueba
Ser un comercializador digital -o un propietario de un negocio que tiene un segundo empleo como comercializador digital- significa hacer suposiciones. Cuando nos anunciamos en los resultados de búsqueda de Google, asumimos que las palabras clave a las que nos dirigimos reflejan el nivel de intención que estamos buscando. Cuando creamos una audiencia personalizada en Facebook, asumimos que los usuarios a los que nos dirigimos estarán interesados en nuestra oferta. Y cuando escribimos el texto del anuncio, asumimos que resonará con nuestros clientes potenciales.
Lamentamos decirlo, pero no es necesariamente así. A veces, el texto de los anuncios de Facebook que tanto has estudiado no da en el clavo, lo que se traduce en un bajo índice de clics (no se ha conseguido atraer a los usuarios adecuados) o en un bajo índice de conversión (no se ha conseguido ahuyentar a los usuarios equivocados).
Aunque no se puede evitar hacer suposiciones, sí se puede convertir esas suposiciones en valiosas experiencias de aprendizaje. Por eso es fundamental realizar pruebas A/B.
Una prueba A/B, simplemente, es un ejercicio que compara el rendimiento de dos anuncios. Aunque puedes utilizar esta estrategia para optimizar una serie de activos publicitarios de Facebook (tu público objetivo, tu llamada a la acción, etc.), las pruebas A/B funcionan especialmente bien para perfeccionar el texto de tu anuncio. En última instancia, lo que quieres es responder a una sola pregunta: ¿Resuena un estilo concreto de mensaje con nuestro público significativamente mejor que otro estilo de mensaje?
Un ejemplo sencillo. Estás empezando con la publicidad en Facebook y quieres averiguar qué tono -casual o profesional- prefiere tu público objetivo. Durante una semana, podrías dirigirte a ese público con un anuncio de tono informal. A la semana siguiente, podrías dirigirte a los mismos usuarios con un anuncio de tono profesional. Si una de las versiones tiene un rendimiento significativamente mayor que la otra, ya tienes una idea de redacción procesable.
- Haz lo posible por pasar desapercibido
Por desgracia, vamos a ser portadores de malas noticias una vez más: Por lo general, a la gente no le gusta que le hagan publicidad, sobre todo cuando sólo intenta publicar unas fotos o ver las actualizaciones de estado de sus amigos. De hecho, Facebook ha tenido esto en cuenta en su algoritmo de subasta de anuncios. Cuanto menos compromiso espere Facebook que tenga tu anuncio -es decir, cuanto menos espere Facebook que a tu público objetivo le guste tu anuncio- peor será tu rendimiento.
¿Significa esto que debes renunciar por completo? Por supuesto que no: la publicidad en Facebook funciona muy bien. Lo que sí significa es que tienes que escribir anuncios que creen una buena experiencia para los usuarios a los que te diriges, y eso significa mezclarse con tu entorno.
Aunque no lo creas, redactar anuncios en Facebook que no interrumpan la experiencia del usuario es más sencillo de lo que parece. Todo lo que tienes que hacer es pensar cuidadosamente en lo que tu público objetivo quiere ver. ¿Recuerdas lo que dijimos antes sobre la redacción de anuncios en Google Ads que se ajustan a las etapas del viaje del cliente de tus clientes potenciales? Puedes utilizar esa misma filosofía básica para crear anuncios de Facebook eficaces y relevantes que se integren perfectamente en las noticias de tus clientes potenciales.
Utilicemos otro ejemplo. Llevas un tiempo anunciándote en Facebook y estás deseando presentar tu negocio a un nuevo grupo de usuarios. Así que creas un público similar basado en las personas que han hecho clic en tus anuncios en el pasado. Teniendo en cuenta que es la primera vez que estos usuarios se relacionan con tu empresa, pedirles que se inscriban para una prueba gratuita de tu producto es una forma segura de no encajar. En cambio, pedirles que vean un vídeo o una entrada de blog es totalmente apropiado, tanto que algunos usuarios pueden darse cuenta inicialmente de que se trata de un anuncio. Eso es un éxito.
- No rehúyas los textos largos
Lo sabemos, lo sabemos: estamos contradiciendo las mejores prácticas una vez más. Según la sabiduría convencional, los textos publicitarios en las redes sociales deben ser siempre breves.
¿A veces? Por supuesto, los textos breves tienen su lugar. ¿Siempre? No estamos convencidos.
En nuestra opinión, hay tres aspectos clave que debes tener en cuenta al redactar el texto de los anuncios de Facebook: el contenido que estás promocionando, la acción que quieres que realicen los usuarios y el nivel de familiaridad entre tu empresa y esos usuarios.
Si, por ejemplo, utilizas los anuncios de Facebook para promocionar un nuevo seminario web al que quieres que los usuarios se inscriban, tiene sentido escribir un texto adicional y dar a esos usuarios una idea sustancial de lo que van a obtener. Por lo general, la gente no está dispuesta a enviar su información personal a través de un formulario en línea cuando no está segura de lo que obtendrá a cambio.
Además, redactar una copia adicional para ofrecer un adelanto es una excelente manera de disuadir a los usuarios no cualificados. Suponiendo que quieras minimizar el número de clientes potenciales malos que generas, tiene sentido ahuyentar activamente a cualquiera que no quiera convertirse en tu cliente.
Por último, ampliar el texto de tu anuncio puede ser una táctica eficaz cuando intentas llegar a usuarios que nunca han interactuado con tu empresa. Si le dices a un público frío que acabas de lanzar tu campaña de ropa de verano, eso no va a significar mucho para ellos. En cambio, si utilizas un texto adicional para dar una visión general de alto nivel del valor que puede ofrecer tu empresa, eso puede marcar una gran diferencia con esos nuevos clientes potenciales.
- Piensa en quién ve tu anuncio
Aunque Google y Microsoft (propietaria de Bing) han mejorado sustancialmente su segmentación de audiencias a lo largo de los años, Facebook sigue siendo la solución publicitaria que permite dirigirse a audiencias sólidas y cuidadosamente segmentadas. A pesar de un esfuerzo continuo (y necesario) por reducir el número de parámetros de segmentación que los anunciantes tienen a su disposición, Facebook sigue ofreciendo cosas realmente potentes con las que trabajar.
Un ejemplo: puedes dirigirte a los usuarios de Facebook que cumplen años próximamente. Si utilizas el texto de tu anuncio para hacer que esos usuarios se sientan especiales, puedes conseguir muchas ventas en poco tiempo.
No te equivoques: el hecho de que tu primer contacto con un usuario se haya basado en un evento que solo se produce una vez al año no significa que tengas que esperar otros 364 días para volver a captarlo. Digamos que te diriges a hombres con aniversarios próximos para impulsar la venta de entradas para un próximo concierto. Una vez que haya pasado el concierto, puede volver a dirigirte a esos hombres con un texto publicitario realmente personalizado. Algo parecido a «El día especial ha pasado, pero todavía hay mucha música para disfrutar» podría tener un gran impacto.
El resultado final: Gracias a las capacidades de segmentación de público que te ofrece Facebook, puedes ser increíblemente preciso y personal con tu texto publicitario.
