Ya sabes lo que dicen sobre la medición del rendimiento:
“Lo que no puedes medir, no lo puedes mejorar”
Aún así, no puedes medir sólo por medir algo. Deberás supervisar y hacer un seguimiento de las métricas correctas de eCommerce y los KPI (indicadores de rendimiento). A partir de ahí, puedes probar y modificar y luego construir sobre las técnicas que funcionan y descartar aquellas en que no es así.
Entonces, ¿exactamente qué métricas de eCommerce y KPI deberías estar rastreando?
Métricas vs. KPI
Antes de llegar a eso, analicemos brevemente cómo las métricas son diferentes de los KPI.
La forma más sencilla de diferenciar las métricas de los KPI es esta:
Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI.
Jonathan Taylor de Klipfolio explica más a fondo:
«Hay toneladas de métricas por ahí: clics, porcentaje de nuevas ventas, ingresos por suscripción. Pero no todos son KPI. Los KPI son las métricas más importantes que tienes, las que realmente subrayan cuáles son tus objetivos comerciales clave».
> Determina los KPI de tu negocio:
Taylor Davidson de Foresight enumera cinco elementos claves que debes definir al establecer tus KPI:
Objetivos principales. Tus principales objetivos pueden incluir conocimiento de marca, generación de tráfico, más clientes potenciales, más ventas e incluso una combinación de objetivos específicos.
Estrategia. ¿Qué actividad de marketing digital puede ayudarte a lograr sus objetivos? Estos pueden incluir el lanzamiento de un Email informativo, la realización de concursos de redes sociales o adquisiciones de influencers, remarketing, PPC y un montón de otras estrategias.
Canales. ¿Qué canales usarás para implementar la estrategia? Algunos ejemplos son el marketing por correo electrónico, las redes sociales, los anuncios de Google y Bing, y el contenido del sitio web centrado en el cliente.
Periodo de tiempo. ¿Cuánto tiempo te llevará alcanzar los objetivos que mencionaste arriba?
Previsión de crecimiento. ¿Cuánta mejora esperas ver?
Las métricas de eCommerce que deberías seguir:
#1 – Tasa de conversión:
Según BigCommerce, la tasa de conversión promedio está entre 1% y 2%, y eso incluso si hiciste todo bien, sólo puedes esperar hacer una venta el 2% del tiempo.
El cálculo de la tasa de conversión de un sitio de comercio electrónico es bastante sencillo:
Porcentaje de conversiones = # de ventas / # de visitantes
Por ejemplo, si convences a diez visitantes de cada 1,000 para comprar desde su sitio de comercio electrónico, su tasa de conversión es del 1%.
#2 – Margen bruto:
El margen bruto se calcula como:
Margen bruto = Ventas – Coste de las ventas
Para ilustrar la importancia del margen bruto, Investopedia.com dice que a las compañías que generen altos márgenes brutos les quedará mucho dinero para otras operaciones comerciales. Una tendencia a la baja en la tasa de margen bruto planteará problemas en el resultado final a largo plazo.
El comercio electrónico práctico, por otro lado, define el margen bruto como una métrica que «mide el beneficio generado por cada producto que vende».
Entonces, ¿cuál es entonces un porcentaje de margen bruto saludable para las empresas de comercio electrónico?
En el estudio de referencia de eCommerce MarketingSherpa publicado en 2014, el margen bruto promedio para las empresas que ganan al menos $ 1 millón fue del 40%, mientras que las que tenían menos de $ 100,000 fueron del 30%.
#3 – Coste de las ventas:
También conocido como el coste de ventas, COGS, de acuerdo con AccountingTools, «es el total acumulado de todos los costes utilizados para crear un producto o servicio, que se ha vendido».
Hay varios factores que se deben tener en cuenta al calcular COGS, como el sistema de inventario de la empresa (periódico frente a perpetuo) y la metodología de cálculo de costos (FIFO vs. LIFO). Pero a continuación se encuentra la forma básica de calcular los COGS:
COGS = Inventario inicial + Compras – Inventario final
Aquí hay un ejemplo:
Inventario inicial: $ 15,000
Compras: $ 25,000
Inventario final: $ 7,000
COGS = ($ 15,000 + $ 25,000) – $ 7,000 = $ 33,000
El coste de los «bienes vendidos» es una medida importante de seguimiento porque está directamente relacionado con la cantidad de ganancias que está generando tu tienda de comercio electrónico.
#4 – Ticket medio de compra
El valor promedio de la orden (AOV) mide la cantidad promedio en euros/dólares gastado en cada pedido realizado en una tienda de comercio electrónico. Es una medida esencial a tener en cuenta porque ofrece información valiosa sobre cuánto está recibiendo de cada cliente y, a su vez, de cada dólar/euro que gasta para adquirir un nuevo cliente.
Entre otras cosas, AOV ayuda con las decisiones de fijación de precios, la comprensión de los hábitos de compra de los clientes y la determinación de los canales de comercialización en los que se enfocarán los esfuerzos de adquisición de clientes.
AOV se calcula de la siguiente manera:
Valor promedio del pedido = Ingresos / Nº de pedidos
Por ejemplo:
Ingresos totales del mes de octubre: $ 25,000
Número total de pedidos: 1,000
AOV = $ 25,000 / 1,000 = $ 25
Es importante tener en cuenta que el valor promedio de un pedido se rastrea por pedido, no por cliente. Es decir, cada orden que un cliente coloca en su tienda de comercio electrónico (sin importar cuántas veces compre en un día determinado) se incluye en AOV como una entidad separada.
#5 – Tasa de abandono del carrito
Según las estadísticas compiladas por Baymard Institute, la tasa promedio de abandono del carrito de compras para sitios de comercio electrónico es del 69.23%, las razones van desde altos costes de envío, un proceso complicado de pago, errores del sitio web, una tarjeta de crédito rechazada y, por supuesto, algunos visitantes no está listo para comprar y simplemente están navegando.
El abandono del carrito es un término de comercio electrónico que se refiere a los visitantes que colocan artículos en su carrito pero que abandonan el sitio sin realizar ninguna compra. Todos esos dólares de mercadotecnia y el tiempo que gastas para atraer clientes a tu sitio, y de repente, el cliente se va y el pedido está incompleto.
Es una ocurrencia frustrante pero un hecho de la vida en el comercio electrónico. Lo que hace que la tasa de abandono del carrito sea una métrica esencial del comercio electrónico porque te permite comprender lo que sucede e implementar los cambios necesarios en tu sitio web, especialmente porque el 63% de los carros abandonados son potencialmente recuperables, dice BI Intelligence, el brazo de investigación de Business Insider.
Para medir la tasa de abandono del carrito, usa la siguiente fórmula:
Tasa de abandono del carro = 1 – (Nº de transacciones completadas / Nº de transacciones iniciadas)
Por ejemplo:
Transacciones completadas = 100
Transacciones iniciadas = 500
Tasa de abandono del carro = 1 – (100/500) = 1 – 0.2 = 0.8 = 80%
Por lo tanto, no tiene que calcular manualmente la tasa de abandono del carrito de su sitio, habilitar Google Analytics en su sitio de comercio electrónico y dejar que haga el trabajo por usted.
#6 – Tráfico en el sitio web
El tráfico del sitio web solía ser la métrica más importante que determina el éxito de un sitio web, pero a medida que los especialistas en marketing se volvían más inteligentes y las formas de medir el rendimiento del sitio se convirtieron en estándares de la industria, el análisis del tráfico del sitio web tomó un enfoque más profundo.
En lugar de sólo el número de visitas a un sitio web dentro de un marco de tiempo específico, otras métricas de comercio electrónico lo suficientemente valiosas como para seguir a través de Google Analytics o una herramienta similar son:
Páginas vistas por visita:
Esto generalmente se calcula como un promedio y te da una idea del número de páginas que un visitante o grupo de visitantes consume en su sitio web. Las vistas de página más altas por visita indican que su contenido resuena con su público objetivo y que su sitio es fácilmente navegable.
Fuente de tráfico de referencia:
Las fuentes de tráfico de referencia son canales externos al motor de búsqueda de Google que dirigen el tráfico a su sitio de comercio electrónico. Estos incluyen redes sociales, boletines informativos por correo electrónico y anuncios de display/banner. Hacer un seguimiento de tus referencias de tráfico te permite obtener información sobre las fuentes que más contribuyen a tus objetivos, ayudándote a identificar en qué canales gastar más dólares de publicidad y dónde sus esfuerzos no están teniendo un impacto.
Tiempo en el sitio
En general, cuanto mayor sea el tiempo en el sitio o la duración promedio de la sesión, mejor será para su negocio de eCommerce. El tiempo en el sitio no es necesariamente fácil de medir, y algunos factores pueden sesgar los resultados, como una página que ha estado en un navegador abierto por un tiempo, pero en la mayoría de los casos, es una indicación de que a los visitantes les gusta lo que ven en tu sitio web.
Visitantes únicos vs. visitantes recurrentes
Los visitantes únicos son los visitantes que visitan tu sitio web por primera vez en un dispositivo nuevo, mientras que los visitantes recurrentes son aquellos que visitan el mismo sitio web desde el mismo dispositivo. Si tu sitio atrae a muchos más visitantes que los que regresan, naturalmente, querrás que el sitio web sea fácil de usar y fácil de navegar para impulsar la conversión.
Porcentaje de rebote
Los rebotes son sesiones de una sola página en tu sitio web. No son necesariamente malos, y solo pueden afectar negativamente la efectividad de tu sitio si se necesitan visitas a varias páginas para que los usuarios los conviertan. De lo contrario, una tasa de rebote alta es perfectamente normal, dice Google Analytics.
#7 – Tasa de crecimiento de la lista de correo
Si eres un comerciante que utiliza el marketing por correo electrónico para enviar ofertas promocionales a su público objetivo o para alertarlo sobre nuevas ofertas especiales y actualizaciones de productos, la tasa de crecimiento de la lista es una medida que no debes olvidar. Además de ayudarte a expandir tu cartera de clientes potenciales, las listas de correo electrónico también pueden quedar obsoletas con el tiempo, por lo quedebes desear que tu lista siga creciendo.
Según HubSpot, las listas de marketing por correo electrónico decaen de forma natural en aproximadamente un 22,5% cada año.
La tasa de crecimiento de la lista se calcula de la siguiente manera:
Tasa de crecimiento de la lista = [Nuevos suscriptores – (Cancelaciones de suscripción + quejas por correo electrónico)] / Tamaño de la lista de correo electrónico
Por ejemplo:
Nuevos suscriptores: 100
Anula la suscripción: 25
Quejas por correo electrónico: 25
Tamaño de la lista: 1,000 direcciones de correo electrónico
Tasa de crecimiento de la lista = [100 – (25 + 25)] / 1,000 = 50 / 1,000 = 0.05 = 5%
Palabra final
Dependiendo de los objetivos finales de tu sitio web, existe una miríada de métricas de eCommerce y KPI para medir y analizar. Lo anterior son sólo algunos de ellos, así que asegúrate de elegir los números e indicadores que reflejen los objetivos de tu sitio.
