Los 5 pasos para crear un embudo de ventas en negocios B2B

By 11 junio, 2020Marketing B2B
Embudo-de-Ventas-B2B

Si manejas un negocio B2B debes saber que todo se basa en tu embudo de ventas.

Tener un embudo de ventas correctamente estructurado en tu negocio B2B no solo te permitirá mejorar tus ventas, sino mejorar y optimizar tu proceso de ventas en sí mismo; además, podrás entender mucho mejor tu customer journey (la ruta que sigue desde un primer contacto hasta la compra).

A pesar de los beneficios, el 80% de los negocios B2B no poseen el conocimiento adecuado sobre su propio embudo de ventas. Y teniendo en cuenta que tiene diferencias con un embudo B2C

How the Marketing Funnel Works From Top to Bottom

En este artículo, te voy a explicar cómo se construye un embudo de ventas para negocios B2B de forma correcta; también detallaré las 5 etapas fundamentales en el embudo y cómo mejorar tu tasa de conversión en cada una de ellas:

  • Generación de leads.
  • Calificación y nutrición de Leads.
  • El primer encuentro.
  • Cerrando la venta.
  • Retención y referencias.

Base del embudo de ventas en negocios B2B

Desde su aparición en el siglo 19, el embudo de ventas ha sido sometido a numerosas revisiones.

Dependiendo de a quién te dirijas, puede contar con 3 o más etapas, las cuales varían según el tipo de negocio. Si bien no existe un modelo homogéneo para todas las empresas, fundamentalmente, cada embudo de ventas funciona de la misma manera.

Desde su núcleo, el embudo de ventas es la mejor forma para ayudar a un negocio a visualizar y entender, de forma precisa, los pasos que debe dar para convertir un contacto en un cliente potencial.

Comprender la estructura de tu embudo de ventas te ayudará a identificar las etapas clave en las cuales estás perdiendo clientes; con dicha información, podrás definir tácticas que te permitan llevar a tus clientes prospectos a la siguiente etapa del embudo. De esta forma, desarrollarás un proceso de ventas eficiente.

Cada negocio es diferente; por lo tanto, requerirá un embudo de ventas específico. Sin embargo, es crítico que, independientemente de la versión, se sigan estos pasos para su creación: 

Generación de leads:

En la base del embudo de ventas se encuentran los contactos desconocidos: usuarios que no saben nada sobre tu marca o producto/servicio. Probablemente, el usuario ni siquiera tenga claro cuáles son sus puntos de dolor. Por tal razón, debes comunicarles efectivamente que tu propuesta de valor puede ayudarlos. 

El fin de esta etapa es encontrar la manera más efectiva de llamar la atención de los contactos potenciales. 

Si bien puede ser tentador creer que el único objetivo de esta etapa es obtener la mayor cantidad de clientes potenciales posibles, la verdad es que no lo es. Estadísticamente, las empresas que asumen este enfoque terminan atrayendo clientes, sobre el 50%,  que no son adecuados para su negocio. 

Así como enfrascarse en ingerir comida chatarra solo trae calorías a tu cuerpo, la clave para construir un buen embudo de ventas está en no alimentarlo con clientes potenciales no-saludables. Las personas indicadas para ingresar en tu embudo de ventas son las que están interesadas en lo que estés vendiendo.

La clave para llenar tu embudo con clientes potenciales de alta calidad radica en comprender, primeramente, quién es tu cliente ideal.

Solo cuando sepas quién es tu cliente ideal, podrás desarrollar tácticas y estrategias que conviertan. 

Esto significa que debes producir y promover contenido para tus leads; recursos educativos, contenido descargable o, incluso, cuestionarios online donde puedes demostrarles el nivel de experiencia de tu negocio. Cuando conozcas a tu cliente ideal, podrás desarrollar estrategias de ventas que te permitan encontrar cada vez más leads mejor calificados. 

24+ Best B2B Lead Generation Strategies (That Work in 2020)

Lead Nurturing

Este es el paso que la mayoría de los negocios B2B omiten. 

A menudo, olvidamos que las ventas B2B son un juego de tiempo. Conectar con un cliente potencial demasiado pronto puede generar un ruido que lo incomode y así anular la venta; a su vez, hacerlo muy tarde puede generar que pierdan el interés y terminen acudiendo a la competencia.

Por tal razón, el desafío de esta etapa es educar a los clientes potenciales que no están listos para comprar. 

Dependiendo de qué tan complejo sea el proceso de ventas, el tiempo que cuesta mover clientes a la siguiente etapa podría durar semanas o, incluso, meses. 

Por eso es importante poseer una campaña de cualificación de los leads. Los negocios que aplican técnicas Lead Nurturing captan 50% más de clientes potenciales, de los cuales, en promedio, un 9.3% se convierten en compradores. 

¿Cuáles son los mayores beneficios de las campañas de nutrición de cliente?

  • Generar clientes potenciales listos para las ventas > 83%.
  • Mayor atracción hacia las campañas > 67%.
  • Habilidad de segmentar clientes potenciales prospectos >66%.
  • Mayor aceptación de clientes en cuanto a ventas > 40%.
  • Menos costo para los clientes potenciales calificados > 33%.

Uno de los métodos más efectivos para destacar en el lead nurturing es desarrollar acciones de “marketing de goteo”, las cuales generan un engagement constante con los clientes, a través de contenido atractivo y de valor (compartido mayormente vía email).

Según Forrester, los clientes de negocios B2B observan, en promedio, 5 piezas de contenido, antes de realizar una compra. 

Con base en lo anterior, podemos preguntarnos: ¿Cómo saber cuándo un cliente calificado está listo para comprar?

Si bien un cliente potencial puede cumplir con todos los atributos y condiciones de su categoría dentro del embudo, esto no significa que esté listo para hablar con un vendedor. 

No dejes espacio a la intuición y elimina cualquier conjetura aplicando un lead-scoring, a través de tu CRM; podrás evaluar la calidad de tus clientes, basándote en sus atributos individuales y acciones, de esta forma, los vendedores podrán ser más eficientes y contactar a los clientes prospectos de mayor calidad.

El primer encuentro

En este punto, tus prospectos deben ser personas interesadas en lo que ofreces; aún así, necesitas convencerlos un poco más para convertirlos en un cliente potencial. En esta etapa es donde los vendedores entran en acción.

Dependiendo de cómo esté estructurado tu embudo de ventas, el primer encuentro puede tratarse de una llamada de descubrimiento, demostración formal del producto, presentación directa de ventas o una combinación de las anteriores.

De igual manera, la primera reunión es la oportunidad perfecta para establecer una relación de confianza necesaria para convertir a un prospecto en un cliente potencial.

Esta podría ser la etapa de mayor importancia en el embudo de ventas de los negocios B2B, ya que la primera conversación de ventas será el factor decisivo entre pasar a la siguiente etapa o abandonar por completo el proceso.

Luego de analizar 2 millones de llamadas totalmente diferentes, el equipo de investigación de ‘Gong’ descubrió que las llamadas de ventas más exitosas fueron aquellas en las que el representante de ventas solo se enfocó en tres o cuatro problemas que sus clientes pudieran padecer. 

Número de problemas tratados en los temas discutidos.

Ratios de éxito:

1 problema > 53%.

2 problemas > 68%.

3 problemas > 81%.

4 problemas > 85%.

5 problemas > 69%.

Concentrarse en 5 o más problemas conduce a un camino sin regreso, se puede trivializar la conversación y con ello perder la atención del cliente. 

Por otra parte, ‘Gong’ también descubrió que entre el 5-10% de los representantes de ventas seguían una estructura clara y organizada en cada una de sus llamadas. Esto permitió a los vendedores cubrir más temas en un periodo de tiempo más corto; generaban pausas naturales en cada llamada para escuchar a sus clientes y, así, podían preparar respuestas asertivas a cada uno de los  desafíos que presentaban los prospectos. 

El cierre de venta

Esta es la etapa donde se decide todo, el punto final del embudo de ventas. 

Este es el punto más estrecho del embudo de ventas; en esta etapa el cliente está cerca de tomar una decisión final sobre si desea hacer negocios o no pero, aún en esta fase, algo los sigue deteniendo.

Existen varias razones para esto: desea seguir comparando tu negocio con la competencia, necesita aclarar algunos datos extras o examinar de nuevo tu propuesta de valor. 

Si se está tratando con compradores indecisos, David Jacoby, director de “Sales Readiness Group” recomienda utilizar un proceso de preguntas:

Alinear prioridades

Con base en la investigación previa sobre el cliente, la información recolectada de las llamadas y los encuentros, puedes demostrar que conoces cada uno de sus puntos de dolor y que tienes la capacidad de resolverlos.

Compromiso seguro

Convence al comprador de los beneficios de hacer negocios contigo y de cómo puedes ayudarlo con sus dudas.

Asegúrate de abordar cualquier tipo de inquietud que pueda tener, antes de preguntarle si está listo para cerrar el trato.

Mantener viva la relación

Idealmente, obtendrás un «sí» del comprador. Sin embargo, si alguien te dice que no, no significa que debas retirarte inmediatamente y terminar la relación.

Siempre existirá la posibilidad de que se conviertan en clientes potenciales en el futuro. Además, cada caso es una experiencia de la que puedes obtener información relevante para mejorar y optimizar tu embudo de ventas. 

Si bien esta sería la etapa final del embudo, aún queda otro paso significativo.

Aquí te doy algunas ideas extra:

Técnicas y herramientas en el cierre de ventas

Retención y referencias

El error más común de los dueños de los negocios está en asumir que la relación con el cliente termina al concretar la venta. Nada podría estar más lejos de la verdad.

Lo que estos empresarios suelen desconocer es que el 84% de los compradores B2B inician su proceso de compra a través de la recomendación de algún colega o por alguna otra referencia. Además, los leads/clientes potenciales generados, a partir de una referencia, son de 3 a 5 veces más fáciles de convertir que los obtenidos por cualquier otro canal. 

Tan pronto como un cliente potencial se convierta en un cliente fijo, debes comenzar a buscar métodos para seguirle brindando valor. Asegúrate de que tu nuevo cliente disfrute de una experiencia positiva, aun luego de haber cerrado la venta. Esto no solo incrementa su valor de vida (ALV – Average Lifetime Value)  sino también la probabilidad de que te refiera a otras personas.

Solicitar referencias como parte del proceso de ventas es uno de los mejores métodos para llenar el embudo con clientes potenciales de alta calidad.

Ganar referencias es tan simple como preguntar a clientes existentes si conocen a alguien interesado en tu producto o servicio. Puedes llevar el proceso a un siguiente nivel creando un programa de referencia formal a través de tu CRM.

Es importante crear una campaña de email automatizada de goteo, con el fin de atraer solicitar recomendaciones y obtener así nuevos clientes. Podrías mejorar la automatización del proceso si te apoyas en tu CRM. De esta forma, podrás priorizar las comunicaciones con los clientes más satisfechos. 

Incrementa tu conversión en las 5 etapas del embudo de ventas de tu negocio B2B

Dos embudos de ventas B2B nunca son exactamente iguales pero, generalmente, los negocios exitosos cumplen con estas cinco etapas. 

Sin embargo, siempre debes buscar mejorar tu embudo. Realiza A/B testings y experimenta nuevas ideas. Evalúa cómo funcionan. Probablemente, encuentres nuevas tácticas para incrementar tus tasas de conversión. 

Por más de 100 años, negocios de diferentes industrias han tenido éxito utilizando el embudo de ventas para incrementar sus ganancias. Ahora tú también podrás hacerlo.