Cómo crear una historia que haga subir el nivel de confianza de una marca

By 14 mayo, 2018brand, storytelling

El storytelling está de moda. Cada vez más y más marcas están entendienden el poder de las historias para transformar su presencia e identidad.

Marcas icónicas como Disney y Coca-Cola se han dado cuenta del poder de la historia de su marca para establecer una conexión con su audiencia. Compañías como Apple poseen historias de marca legendarias.

Pero ¿Qué hay en una historia? ¿Cómo esa historia desarrolla autenticidad? Mejor dicho, ¿Cómo esa historia genera la confianza que los clientes anhelan?

El poder de las historias para generar confianza

Las historias son una herramienta fuerte en la comunicación humana. Estudios indican que el cerebro humano responde al poder descriptivo de las historias de maneras notorias, que influyen tanto en la corteza sensorial como en la motora. Leer una historia es sentir una experiencia y sincronizar nuestra mente con el protagonista de esa historia.

Sincronizar es la palabra correcta. Los científicos lo llaman acoplamiento neuronal.

En el proceso de acoplamiento neuronal, un emisor y un receptor comparten una historia que permite a sus marcas vincularse de una manera dinámica e interactiva.

Investigadores de Princeton usan la metáfora del espejo: «La actividad cerebral del oyente refleja la actividad del hablante». El acoplamiento neuronal produce una mayor comprensión, anticipación y receptividad.

El efecto neto de la comprensión, la anticipación y la receptividad es la confianza. Al contar una historia y conectarse con el lector, un narrador puede generar confianza en el lector.

Las historias producen confianza, pero no cualquier historia. Debe contar una historia que tenga las características correctas: características que producen un acoplamiento neuronal exitoso, además de aquellas que exhiben características de construcción de integridad.

Entonces … ¿cómo se puede hacer esto exactamente?

La historia debe tener personalidad

Susan Gunelius, en un artículo de Forbes, describe este hecho de la mejor manera:

“Las historias de marca no son material de marketing. No hay anuncios, no hay pitch de venta. Las historias de marca deberían ser contadas con la personalidad de la marca y la personalidad del escritor como ingredientes principales. Las historias aburridas no atraerán ni retendrán a los lectores, pero aquellas llenas de personalidad sí lo harán”.

En otras palabras, tu historia no está dominada por una figura divina que domina e infunde vida y poder a la compañía. No. En cambio, tu historia está inspirada en la presencia de personas que participan, crean, conectan y desarrollan el crecimiento y el éxito.

La personalidad dirige la historia, pero la historia no es una biografía de un individuo. Es la evolución de una entidad contada con personalidad.

Las personas confían en otras personas. La razón principal por la cual tu historia debe estar basada en la personalidad es para que brinde a alguien real para que los clientes puedan confiar en su marca.

La historia debe ser sencilla

La historia detrás de Buffer es sencilla. Aunque la descripción del origen de la empresa ocupa unos pocos miles de palabras, es conceptualmente sencillo:

  • Problema
  • Solución
  • Éxito

Las historias simples son mejores. La ciencia lo dice y la experiencia lo afirma. Si bien podemos amar la complejidad de la trama de Harry Potter, no podemos importar ese mismo modelo complejo en la historia de la marca. Necesitamos simplicidad.

Toda historia tiene un comienzo, un punto medio y un final. El modelo de tres partes mencionado anteriormente tiene esta progresión natural:

  • Comienzo: problema. Explica el problema que te propusiste resolver.
  • Punto medio: solución. Describe cómo lo resolviste.
  • Fin: éxito. Emociónate por el éxito que se ha producido.

Esta es la forma de historia que la gente espera. Toda historia tiene un comienzo, ¿cierto?

Aunque debes tener cuidado con el final. No se supone que sea un final como el final del camino. Debe sugerir el comienzo del éxito y la continuación.

Las historias simples son más creíbles. Como lo han demostrado las marcas más exitosas del mundo, las historias complejas pueden quemar la confianza.

La historia da forma a tu razón de ser.

¿Por qué existe tu negocio? La respuesta debería ser una historia.

Una respuesta como “para ganar dinero” tiene poca visión. Tu negocio debe estar ganando dinero y eso está bien, pero ¿por qué existe su marca?, ¿cuál es la razón?

La respuesta a estas preguntas requiere que cuentes una historia.

Una marca como la de zapatos TOMS usa su historia como una base para su existencia. Su lema “uno por uno” significa que por cada par de zapatos que alguien compre, TOMS le regalará un par a alguien en necesidad. TOMS existe para mejorar vidas.

Su historia describe la razón por la que existe su compañía. Eso genera confianza. Los clientes cuidadosos se preguntan por qué deberían comprar un par de zapatos TOMS y si puedes contestar esa pregunta con una historia real, te habrás ganado la confianza de ese consumidor.

La historia debe conectarse con tus consumidores

En esencia, una historia no es realmente acerca de su empresa. Su empresa es el resultado, pero el objetivo real de la historia es crear una conexión con sus clientes.

Contar la historia de tu marca es también una manera de decirle a los clientes: nos relacionamos contigo, te entendemos, somos como tú.

Pocas cosas pueden comunicar ese nivel de compromiso como lo hacen las historias.

Una marca como North Face debe conectarse con personas activas y aventureras. Toda la idea de la marca es inspirar la aventura y estar al aire libre. Su mantra es “nunca dejes de explorar” y la historia de la marca comunica esa idea.

El tipo de cliente que quiere ser parte de esta historia resonará con los orígenes y el legado de North Face.

Cuando tu historia se conecta con tu target, construyes confianza. Ganas.

Los clientes deberían comprar parte de tu historia, no un producto

Escribí: «los clientes deberían comprar parte de la historia» (no sólo ser parte de la ella). La distinción es crítica.

¿Por qué? Porque un cliente no sólo participa en la historia en sí, sino que participa de manera monetaria. Compran la historia comprando del negocio que cuenta la historia.

Cuando un cliente compra tu producto, deben sentir que están comprando parte de la historia. La mejor manera de explicar esto es poner como ejemplo a Patagonia, una marca que toma este argumento y lo lleva a otro nivel.

Patagonia usa el término «ropa usada» para describir sus productos de ropa que han perdurado durante años. El producto en sí, los artículos que los clientes compran, son parte de la historia de la marca.

Patagonia acertadamente llama a esto «las historias que usamos». Es tan importante que la marca hizo una película sobre eso.

Esta es la forma ideal de contar historias. ¿Por qué? Porque coloca la historia directamente en el producto en sí. Los clientes están comprando ese producto, y al hacerlo, están comprando la historia de la marca.

Los clientes son dueños de la historia, por lo tanto confían en ella. Los clientes forman parte de esa historia. Literalmente la han comprado.

Haz que otras personas cuenten tu historia

Hemos descrito qué es la historia, pero qué hay del cómo, ¿cómo se hace eso?

En un sentido la historia se encarga de sí misma. Una buena historia es «difundible». Otros apreciarán y participarán en la historia. Dicho esto, existen algunas cosas que puedes hacer para mejorar la viralidad de tus historias:

  • Construye tu marca personal: ¿recuerdas que una historia se nutría con personalidad? Tu equipo y tu son las personalidades detrás de esto. Aumente su alcance a través de su marca personal.
  • Actívate en redes sociales: las historias se difundirán a través del poder de las redes sociales. Se pasan fragmentos, extractos y anécdotas, se retuitean, se dan “me gusta” y se explican poco a poco. Mientras tanto, construyes una presencia y una marca que vive en una conciencia de las redes sociales.
  • Cuenta tu historia en todas partes: haz tu historia parte de quién eres y parte de lo que es tu compañía. Comunícate pensando en el poder de la historia. Ya sea que esté escribiendo una publicación de invitado, compilando una biografía, o simplemente tuiteando sobre su día, dele a su historia presencia.
  • Anima a tus clientes a contar la historia: los testimonios de clientes son una de las maneras más efectivas de transmitir tu historia. Los clientes por sí mismos experimentarán el problema/solución/éxito de la historia. Si están satisfechos, estarán más que felices de cacarear al respecto. Use estas historias en su sitio web y materiales de marketing. Reforzarán la historia de la marca.
  • Fomenta contar tu historia en todas partes: cuando tu marca llegue a la corriente principal, su historia se afianzará aún más en la conciencia pública. No suprima ninguna información precisa sobre la historia de su marca.

Un buen ejemplo de un storytelling exitoso es el de parte de Ben Silbermann, cofundador de Pinterest. A pesar de ser un tipo reservado y de voz suave, Ben cuenta su historia con pasión y autenticidad. Su marca personal creció cuando él y su equipo contaron la historia.

Las historias son un vehículo de confianza y credibilidad. Cuando la gente escucha tu historia en más lugares, refuerza su confianza. Y cuando empiezan a contar tu historia ellos mismos, confían aún más.

Conclusiones:

  • Las historias son poderosas Pero no te quedes atrapado en ella.
  • Recuerda, una historia es el marco para la vida de una empresa. La historia no debe crear una trampa, sino servir de catalizador. Algunas marcas quedan tan atrapadas en su historia, que descuidan el valor de su activación actual. Aunque puede honrar el legado de su marca, aún debe vivir en el presente.
  • Lo mejor de una historia es que sigue viva. Las historias reales continúan siendo contadas, siguen conectándose con otras personas. Mantenga viva su historia al seguir impresionando a sus clientes y brindarles la mejor experiencia posible.
  • Tu historia construirá la base de la confianza, pero sólo la experiencia personal de un cliente consolidará esa confianza en algo que perdure.

Dicho todo esto, tu marca tiene historia? Sabrías empezar con tu proceso de storytelling?

¡Pues adelante!